Вступ

На українському меблевому ринку, за оцінками різних дослідників, діє від 700 до 800 вітчизняних виробників, а також близько 200 іноземних. Великі підприємства, щомісячний обсяг випуску яких більше 0,2 млн. дол., становлять 3-5 % від загальної кількості виробників, середні (до 40 тис. дол.) — 60-65 %, малі — приблизно 30 %.

Система розподілення меблів в Україні сьогодні є доволі розвиненою. Аналітики ринку нараховують близько десяти різновидів каналів збуту, серед яких найпоширенішими можна вважати прямий продаж кінцевим покупцям зі складу, продаж через систему посередників (гуртових та роздрібних), а також продаж через власну роздрібну мережу. Більшість українських підприємств-виробників з метою розширення присутності на ринку та зниження ризиків вдаються до диверсифікації каналів збуту, використовуючи водночас два та більше різновидів каналів. Останнім часом помітно зростає популярність стосовно нових способів продажу, насамперед через гіпермаркети — торгові центри, що спеціалізуються винятково на продажу меблів. Якість сервісного обслуговування в таких торгових центрах значно перевищує аналогічні показники у салонах окремих вітчизняних меблевих компаній, що надає гіпермаркетам значні конкурентні переваги.

1. Дослідження продажів на меблевому ринку України

Незважаючи на те, що сектор меблів останніми роками демонструє впевнене зростання і може розглядатися як один з перспективних для %8країн%1ької економіки видів діяльності, у періодичній літературі практично немає публікацій, що досліджують сучасні технології продажу продукції на меблевому ринку. Щодо основних статистичних даних, які характеризують ситуацію на ринку загалом, то їх можна знайти в журналі «Меблеві технології» (дані Держкомстату України) та у звіті про розвиток сектору меблів, що виконаний на замовлення проекту БІЗПРО.

За оцінками експертів ринку, серед способів продажу меблів лідирує продаж через систему посередників-дилерів, які обслуговують дві та більше компаній-продавців (35 % від загального обсягу продажів). Також популярним є продаж через власну роздрібну мережу (34 %). Найменш поширена форма торгівлі сьогодні — продаж меблів через Інтернет. Основні канали розподілу на меблевому ринку та їх питома вага в системі продажу наведено в табл. 1.

Таблиця 1

Канали продажу на меблевому ринку

Канали Питома вага, % 1. Продаж напряму кінцевому споживачу — юридичній особі/підприємству 18 2. Продаж напряму бюджетним організаціям 9 3. Продаж через систему посередників/дилерів (компаній-продавців дві та більше) 35 4. Продаж через власну роздрібну мережу 34 5. Продаж через агентів — фізичних осіб 1 6. Франчайзинг 3

 

Торгівля через власну торгову мережу, на думку експертів, є доволі витратною у фінансовому плані, тому дозволити собі такий спосіб продажу можуть насамперед великі виробники з достатньою сумою обігових коштів. Схильність великих підприємств до використання власної торгової мережі пов’ язана з їх бажанням максимально контролювати не лише виробництво, але і продаж продукції. На думку виробників, негативними моментами продажів через сторонніх дилерів є їх недостатня керованість і неготовність виконувати стандарти виробника. Безперечною перевагою розповсюдження продукції через власну мережу є збереження фірмового стилю і технології мерчандайзингу, забезпечення сервісу до й після продажу, навчання продавців. До того ж за такого підходу забезпечується швидке реагування на проблеми споживачів, що уможливлює ефективніше планувати виробництво.

Переваги щодо використання тих чи інших каналів розподілу переважно змінюються залежно від розміру підприємства. Так, якщо прямі продажі через склади та індивідуальні замовлення використовуються підприємствами різного розміру фактично рівною мірою, то частка підприємств, що використовують власну роздрібну мережу, помітно зменшується зі зменшенням розміру підприємства. Наприклад, свою продукцію через власну роздрібну мережу продають 77,8 % великих, 55,0 % — середніх та 32,8 % — малих підприємств. Такою саме є і залежність стосовно продажу через гуртових торговців — їх послугами користуються 72,2 % великих, 55,0 % — середніх і лише 19,0 % — малих підприємств (рис. 1) [4].

Зауважимо також, що у великих і середніх підприємств способи реалізації продукції більш диференційовані: більше половини (53,4 %) малих підприємств використовують лише один канал збуту, тоді як серед середніх таких близько чверті, а серед великих підприємств — лише 11,1 %. Своєю чергою, більше половини великих підприємств (55,6 %) реалізують свою продукцію через 34 канали, тоді як серед малих підприємств таких лише 12,0 %. Така ситуація, ймовірно, пояснюється різними обсягами виробництва. У малих підприємств ці обсяги невеликі, і їм для збуту вистачає обмеженої кількості каналів. Великі ж підприємства для забезпечення збуту своїх обсягів продукції змушені використовувати максимально можливу кількість каналів [4].

Рис. 1. Способи реалізації продукції підприємствами різного розміру, % підприємств (сума відсотків перевищує 100, оскільки дозволялося вибрати більше одного варіанта відповіді)

Проведені дослідження дають змогу стверджувати, що найпоширенішим способом розповсюдження продукції для підприємств меблевого сектору залишається продаж меблів через систему посередників (дилерів) та через власну роздрібну мережу. Особливо цікавить виробників створення власної торгової мережі, оскільки це надає їм істотні переваги перед фірмами-конкурентами. У той самий час така форма продажу є доволі витратною у фінансовому аспекті, тому дозволити її собі можуть переважно великі виробники. Доволі перспективним може бути розвиток продажу меблів через мультибрендові гіпермаркети, які починають з’являтися в Україні.

Переважна більшість виробників меблів (60,7 %) збільшили ціни на власну продукцію в середньому на 30 %, і лише 11,5 % підприємців заявили про їх зменшення на 8,9 %. Незмінними ціни залишили 21,3 % меблевиків. За свідченням експертів меблевого ринку, знизили або залишили незмінними ціни ті виробники, які мали на складі запаси продукції, виробленої ще до початку кризи. Збільшення ціни на меблеву продукцію, скоріш за все, викликане підвищенням цін на сировину, матеріали та енергоресурси. Компанії, які почали виробництво з використанням дорожчої сировини, змушені були підвищувати ціни на власну продукцію. За даними дослідження, основна частина виробників меблів в 2008 році купували нове обладнання (64 %) в основному іноземного походження (87 %) і лише 25,6 %  – вітчизняного. 82 % обладнання придбане за власні кошти, 15,4 % – в кредит і лише 5 % – на основі лізингу. Підприємці надають перевагу новому обладнанню для виробництва – 95 %, і лише 13 % обладнання куплене вживаним.

Зрозуміло, що поява нової форми торгівлі меблями (торгових центрів) може дуже вплинути на перерозподіл обсягів продажу саме на їх користь. Тому магазинам-салонам операторів ринку меблів потрібно звернути увагу на рівень обслуговування клієнтів, який, за результатами проведених досліджень, здебільшого не є задовільним. Реальною загрозою їх успішному існуванню може стати порівняно вища якість сервісу в торгових центрах. Лише системна робота щодо підвищення рівня обслуговування надасть можливість роздрібним мережам продовжувати успішне функціонування поряд із новими формами торгівлі.

2. Аналіз стану меблевого ринку в Україні

За обсягами продажу і за кількістю відкритих салонів на меблевому ринку лідирують компанії «Меркс», «ЛВС», ПП «Ірма», «Екмі-Меблі», «Гранд». Одного лідера одразу у всіх сегментах меблевого ринку в Україні немає. За регіональним поділом, найбільше меблів виготовляють у Харківській області — 20 %. Конкуренція на ринку меблів значно посилюється за рахунок зростаючої діяльності іноземних підприємств. Так, імпорт меблів у 2005 р. становив 118 млн. дол. США.

Сучасний ринок істотно залежить від крупних виробників. Наприклад, шведський концерн «ІКЕА» частково впливає на загальне використання тієї чи іншої породи дерева для виробництва меблів. Свого часу «ІКЕА» відмовилась від дуба, а нині, коли важливою сировиною для меблів залишається бук, шведська компанія починає широко популяризувати березу.

За підсумками аналізу меблевого ринку, хоча малі підприємства, утри-мують меншу частку ринку, ніж усі інші, основна конкурентна боротьба за споживачів спостерігається саме між ними. Оскільки вони:

• технологічно оснащені сучасним деревообробним обладнанням;
• використовують високоякісну сировину (дуб, бук, ясень);
• пропонують для продажу товар з «підтримкою»;
• мають хоча і невеликий, зате висококваліфікований персонал;
• впроваджують інноваційні маркетингові методи просування.

Прикладом таких підприємств є фірма «Мальви-Меблі», що безперервно проводить моніторинг світових досягнень меблевої індустрії і працює винятково з матеріалами високої якості. Іншим яскравим прикладом високо-диверсифікованого виробництва є ТзОВ «Львівська виробничо торгівельна меблева фірма «Карпати». Підприємство на сьогодні вийшло на міжнародний рівень, співпрацює з польською фірмою «Wajnert». Організовано постачання м’яких меблів з Польщі, на підприємстві налагоджується виробництво корпусних меблів польської конструкції за їхньою технологією.

За оцінками спеціалістів, ринок деревини не може мати широкого асортименту через витрати на складування та низьку динаміку обігу, тому відбудеться концентрація капіталу в торгівлі деревиною і, ймовірно, позитивний фінансовий результат отримають не тільки лідируючі за розміром компанії, але й підприємства малого і середнього бізнесу.

Зростання цін на меблі, яке почалося в листопаді 2004 р., становить 10-20 %. Подорожчання ДСП на 20-25 %, потягло в середньому 15-відсотко-ве зростання цін на меблі. Меблевикам, які із запровадженням додаткового мита на польську та словацьку ДСП вимушено переорієнтувалися на постачальників з інших країн, також довелося змінювати прайси, зокрема за рахунок додаткових транспортних витрат.

Європейські виробники меблів використовують різноманітні ґатунки деревини. Смаки в цій сфері постійно змінюються, нинішня кон’юнктура вивела на перше місце бук. Аналіз тенденцій попиту на деревину на вітчизняних і закордонних ринках дасть змогу більш обґрунтовано підійти до формування товарного асортименту і розроблення маркетингового плану діяльності меблевої фірми.

Зміст методу моделювання управлінських рішень у системі маркетингового менеджменту на меблевому ринку полягає в: конструюванні моделі на основі попереднього вивчення об’єкта і виділення його істотних характеристик; проведенні експериментального або теоретичного аналізу моделі; порівнянні результатів із реальними даними про об’єкт; коригування моделі з врахуванням прийнятих припущень та ринкових ситуацій щодо цінової чи товарної політики власної фірми і її конкурентів. Моделі системної оцінки фінансових результатів маркетингових рішень повинні забезпечувати можливість отримання корисної маркетингової інформації про об’єкт дослідження та його зовнішнє оточення для обґрунтування бізнес-планів.

Сьогодні, на думку більшості фахівців, на українському ринку меблів ситуація досить складна. Вітчизняний виробник здебільшого агонізує, а компанії (малі чи великі), які торгують меблями, за словами президента корпорації DIO Олега Дзюбяка, працюють украй нестабільно. Великі приватні компанії, що робитимуть власні виробництва та намагаються формувати торгову марку (подібних до «Родо», DIO, «Теслярів», «Інтерстилю»), можна перелічити на пальцях.

У майбутньому, за прогнозами операторів меблевого ринку, «погоду» на ньому створюватимуть переважно великі компанії, а малі поступово зникатимуть. Водночас директор «Інтерстилю» пан Буравков вважає, що років через 3-4 в Україні окреслиться тенденція, яка нині спостерігається в Росії і характеризується відродженням власного виробництва. Вже сьогодні більшість фірм намагаються якщо й не повністю виробляти меблі, то хоча б складати їх в Україні, завозячи з-за кордону лише імпортні компоненти. На думку деяких операторів, за кілька років на вітчизняну продукцію припадатиме до 90% від усього обсягу меблів, представлених на ринку.

Але для реанімації, приміром, одного державного заводу з середніми потужностями необхідно $3-7 млн. Тому більшість фахівців вбачають вихід із кризи у залученні іноземних інвестицій. Для цього, зокрема, передбачається можливість створення СП з участю таких підприємств, як АТ «Спецмеблі» (виробляє корпусні, м’які та інші меблі; потреба в інвестиціях становить від $850 тис. до $2500 тис.), АТ «Меблева фірма «Либідь» (випускає корпусні та м’які меблі; потребує $2 млн), ЗАТ «Котовська меблева фабрика» (спеціалізується на виробництві наборів меблів для житлових кімнат, столів журнальних та обідніх тощо; загальна вартість проекту — $4,25 млн, з них іноземний капітал — $2,625 млн), ВАТ «Житомирдерев» (окрім меблів для житлових кімнат, виготовляє шафи, столи, дивани; потребує $5,46 млн) та інші.

За даними Міністерства промислової політики, загальні обсяги інвестицій у меблеву галузь мають сягати $200-300 млн. Утім, сьогодні сюди вкладено лише близько $1 млн. За словами Володимира Варениці, «зацікавити інвесторів вкладати кошти в українську меблеву промисловість може виробництво продукції, яка до цього часу в Україні не виготовлялася, наприклад, виробництво плит середньої щільності (МДФ)».

За даними Міністерства статистики, сьогодні в Україні меблеві вироби продають у понад 1000 крамниць. Але здебільшого там представлена закордонна продукція. Як повідомив кореспонденту «ГК» заступник директора АТ «Будинок меблів» Володимир Петренко, «60% меблів, що продають у магазині, — імпортні й лише 40% — вітчизняні. Останніх витісняють через те, що вони поступаються імпорту дизайном і співвідношенням ціни та якості». З 30 столичних крамниць вітчизняну продукцію продають лише в 10.

Нині деякі меблеві фабрики намагаються відкривати власні магазини. Один з таких — фірмовий магазин «Боженківець» від АТ «Либідь» (колишня меблева фабрика ім. Боженка). Як зазначив його директор Андрій Даневський, «причиною відкриття крамниці стало бажання вийти безпосередньо на споживача і спробувати оперативніше задовольняти попит на продукцію фабрики за доступнішими цінами». Фірмовий магазин дозволив значно прискорити обіг коштів, а також на 15-20% знизити ціни на меблі, бо до його відкриття підприємство реалізовувало продукцію через мережу магазинів фірми «Меблі», торгова націнка у яких становить 20-25%.

Оскільки вітчизняний виробник поки що не здатен задовольнити потреби ринку, останній швидко заповнюється меблевим імпортом. За даними Держмиткому, минулого року обсяги імпорту меблів в Україну становили $65 млн (трейдери називають іншу цифру — $80 млн). Проте із введенням 30-відсоткової ставки ввізного мита на окремі види меблів їх імпорт (особливо легальний) цього року може дещо зменшитись.

Основні імпортери меблів в Україну — Італія та Польща. За статистичними даними, частка італійських меблів у загальному обсязі імпорту за 1996 рік становила 35%, польських — близько 20%. Ще 10-15% Україна імпортувала з Німеччини, приблизно 15-20% — зі Скандинавії, Чехії, Нідерландів та Югославії, решту — з інших країн. Проте, на думку трейдерів, які посилаються на власні експертні дані, розподіл українського ринку виглядає дещо інакше. Так, на Італію припадає 60%, Польщу — 20%, решта — на продукцію виробництва Німеччини, Голландії, Бельгії, Іспанії, Фінляндії тощо.

На ринку чимало фірм, які торгують імпортованими меблями вже понад 5-6 років і, таким чином, створюють сильну конкуренцію вітчизняному виробникові. За неофіційними даними, у Києві діють близько 80-90 подібних компаній. Серед них такі фірми, як Sergo (продає німецькі меблі), «Івлія» (переважно американські), LKS (чеські, італійські тощо), «Ла Скала» (італійські), «Укрітал» (італійські), «Екселенс» (італійські), югославська компанія Simpo (меблі власного виробництва), Arma-Pol (меблі з Польщі та Іспанії) тощо. Деякі фірми мають в Україні лише свої представництва і працюють за оптовими замовленнями (наприклад, спільне українсько-американське підприємство «Інтерлайн», яке продає побутові меблі італійського та іспанського виробництва).

За словами заступника директора СП «Екселенс» (підприємство зі 100% іноземним капіталом) Юрія Капусти, «через кілька років вітчизняне виробництво, можливо, й займе певний сегмент ринку. Найімовірніше, це буде виробництво дешевих меблів, а дорогі й надалі завозитимуться з-за кордону».

Третина виробників, з метою зменшення собівартості продукції, впроваджує вдосконалені технології та обладнання (34,4%), 28% підприємців вдається до скорочення персоналу, 25% – економлять на сировині та матеріалах, 21,3% – переходять на більш дешеві енергоносії або економлять на фонді заробітної плати. Близько 40% підприємців не обмежуються одним способом зменшення собівартості продукції і поєднують їх між собою.

Переважна більшість компаній надає перевагу матеріалам і обладнанню закордонного виробництва. Так, 68,2% опитаних компаній купує готову продукцію для потреб власного виробництва в іноземних виробників і лише 31,8% – у вітчизняних. Більше половини виробників постачає заготовки та сировину/матеріали з-за кордону (56,6% і 55,2% компаній відповідно).

Меблеві компанії надають перевагу таким каналам розподілу: 61% – оптовим посередникам, 59% – роздрібним посередникам-торговцям, 51% – власним салонам, 41% – індивідуальним замовленням і продажу через склад. Лише 26,2% компаній використовують в своїй діяльності Інтернет-магазин. Близько 13 % респондентів для реалізації своєї продукції поєднують всі вище перелічені канали розподілу. 27,8% компаній не мають власних салонів. За жовтень 2008 – січень 2009 р. 15% компаній збільшили кількість власних салонів і 13,1% – зменшили власну мережу. Основна кількість опитаних компаній вважають рівень конкуренції на меблевому ринку достатньо високим, і жодна компанія – низьким. Так, 13,1% вважають його дуже високим і 54% – високим. 28% меблевиків заявили про середній рівень конкуренції.

Внаслідок проведеного аналізу службі маркетингу доцільно сформувати наступний ранжуальний ряд товарів: раніше освоєні моделі меблів; нові моделі нескладної конструкції або «швидкого освоєння» протягом поточного року; комплектуючі вироби; недорогі меблі для молодих сімей з простою технологією виготовлення; меблі всіх інших видів.

Висновки

На наш погляд, сьогодні меблевий ринок України знаходиться ще в стадії становлення , а не розквіту.  По оцінкам, потреба в м’яких офісних меблях поки ще не дуже велика.  Позначається і низька платоспроможність компаній, і відсутність великих офісів, де можна було б розмістити спеціальні меблі.  По спостереженнях, на просування нового товару витрачається від 3-х місяців до півроку.

Цілком нові зразки товару, звичайно, вимагають, більшого терміну просування.  Клієнту треба довести, що саме такий товар йому дійсно потрібний.  Доцільно, щоб  у майбутньому  багато виробників меблів прийшли б до висновку, що індивідуальне замовлення набагато вигідніше, чим масове виробництво.  Хоча, з іншого боку, виготовлення ексклюзивних меблів тягнуть за собою великі витрати.

На сьогоднішній день виробники меблів вже відчувають конкуренцію, але вона поки ще не настільки гостра, щоб бити тривогу.  У кожного виробника є своя ніша, працюючи в який він не мішає конкурентам.  Єдине, що робить негативний вплив, так це діяльність дрібних фірм, які, працюючи практично в підвалах, пропонують меблі по демпінговим цінам.

Споживач, згодом може розчаруватися у вітчизняних меблях, які придбав по низькій ціні і прийде до висновку, що імпортний товар краще.  А це не так.  Сьогодні вітчизняні виробники можуть випускати добротні меблі, що по якості краще польської і не поступаються аналогічним зразкам італійських виробників.  Поступово вітчизняний виробник витискає з українського ринку іноземців.

Список використаної літератури

1. Грузина А., Недогибченко О. Украинский мебельный рынок — мнение экспертов // Отдел маркетинга. — 2006. — № 7. — С. 14-18.
2. Держкомстат України // http: // ukrstat.gov.ua.
3. Діагностика сектору меблів України// Деревообробник. — 2007, № 3 (165) 6-19 лютого. — С. 4-5.
4. Проект БІЗПРО // http: // www.bizpro.org.ua.
5. Результаты исследования качества обслуживания клиентов в розничных магазинах крупнейших мебельных компаний Украины // Новый маркетинг. — 2005. — № 6. — С. 92-97
6. Саганюк І.П. «Підсумки роботи підприємств деревообробної та меблевої промисловості України»/ БІЗНЕС № 4 від 24.01.05 р. — С. 128-131
7. Усик С.П. Особливості розвитку меблевої промисловості України // Вісн. Київ. нац. ун-ту технологій та дизайну. — 2007. — № 5, т. 1. — С. 28-32.
8. Усик С.П. Розвиток сектору меблів: проблеми та перспективи // Актуальні проблеми економіки. — 2008. — № 7(85). — С. 58-65.