Маркетингові чинники в процесах управління брендами

Вступ

Тема брендингу є нині дуже популярною, а брендинг як інструмент формування індивідуальності виробника вже широко застосовується багатьма вітчизняними спеціалістами. Це зумовлюється тим, що в сучасній світовій економіці у цілому й у вітчизняній, зокрема, він став необхідною умовою стабільної позиції фірми на ринку та чи не основним фактором її конкурентоспроможності. Досвід західних країн свідчить, що продукти без бренду втрачають свої ринкові позиції у всіх товарних категоріях. До того ж, серед українських споживачів збільшується кількість покупців, готових доплачувати за марочні товари. Варто також враховувати, що бренд виступає чи не основним фактором забезпечення прихильності клієнта і формування споживацької лояльності. У цьому контексті він є важливим для власника як актив компанії, а для покупця — як засіб ідентифікації товару або послуги серед інших продуктів.

Варто зазначити, що в сучасній економічній літературі проблеми брендингу розглядаються досить детально і в різних аспектах: механізми створення успішних брендів досліджуються у працях Ж.-Н. Капферера, Е. Райса, Дж. Траута, Г. Чармессона; проблемі управління брендами приділяють увагу Д. Аакер, Т. Гед, Ф. Котлер, С. Девіс; із позиції поведінки споживачів бренди розглядаються у працях Дж. Енджела, Р. Блекуелла та П. Мініарда.

Усвідомлення особливостей створення та управління брендами в умовах української економіки викликало появу низки досліджень і публікацій на цю тему. Серед них можна виділити праці О. Тітової, М. Римаренко, О. Зозульова, М. Кия, Л. Шайгородської, Р. Новицького, В. Пустотіна. Можна констатувати, що у вітчизняній науковій думці виокремилось два напрями досліджень брендингу: 1) формування теоретичної платформи брендингу, наприклад, дослідження О.Зав’ялової; 2) акцентування уваги суто на практичному аспекті брендингу. Так, у контексті прикладної економіки брендинг досліджується у працях О. Щегельської. Проте, варто зазначити, що майже немає праць, у яких цілісно була б представлена система створення та управління брендом, де враховувалися б національна специфіка й особливості ринкового середовища України.

1. Прикладні аспекти управління брендами

Для забезпечення успішності процесу брендингу особливу увагу варто приділити розвиткові основних якостей торгової марки, а саме:

1 ) актуальності — позиція бренду повинна відповідати потребам, бажанням і вимогам споживачів;

2)       простоті — позиція повинна бути лаконічною, простою, зрозумілою і легкою для запам’ятовування;

3)       несхожості — позиція повинна відрізнятися від того, як подають себе на ринку аналогічні стоматологічні клініки;

4)       послідовності — всі маркетингові комунікації повинні містити незмінюване смислове ядро, а повідомлення — посилювати і доповнювати одне одного; позиція марки повинна бути чітко сфокусована у назві, корпоративній культурі, обслуговуванні;

5)       стабільності — позиція не повинна суттєво змінюватися протягом тривалого періоду [2, c. 95].

Реалізацію цих положень можна здійснити за допомогою відповідної моделі брендингу. Дослідивши наявні методики, ми дійшли висновку, що найефективнішими за сучасних українських умов будуть моделі бренду-колеса та чотирьохвимірного брендингу.

При застосуванні першого методу бренд розглядається як набір із 5 оболонок, вкладених одна в одну. Це дає змогу детально описати і систематизувати всі аспекти взаємодії товару зі споживачем, тобто алгоритм брендингу полягатиме у присвоєнні торговій марці фізичних і функціональних характеристик (атрибутів) — значущості користування даним об’єктом і отриманим результатом (переваг), емоційного результату від використання (цінностей), зближення з певною соціальною групою (індивідуальності), центральної ідеї, ядра (суті) [5,c.155].

Дуже вдалою, на нашу думку, для вітчизняної практики є модель чотирьохвимірного брендингу Т. Геда (стокгольмська школа економіки). За цією методикою, поле сприйняття бренду зображається через функціональний вимір (унікальні характеристики продукту, а також сприйняття їх корисності, яка асоціюється з брендом), соціальний вимір (здатність ідентифікувати себе з конкретною соціальною групою, стосунки між споживачами і тим суспільним прошарком, до якого вони хотіли б належати), ментальний вимір (самосприйняття і самоідентифікація споживачів, а також їхня готовність до змін і вироблення нових уявлень про себе), духовний вимір (стосунки бренду, споживача і його соціального оточення, сприйняття глобальної чи локальної відповідальності). Втілення цієї моделі можливе за реалізації бренд-коду — формалізованої програми створення бренду. Він складається з шести елементів:

1)       товар/корисність (у чому користь для клієнта?);

2)       позиціонування (чому цей бренд кращий і/або чим він відрізняється від брендів-конкурентів?);

3)       стиль (що характеризує стиль бренду, його імідж?);

4)       місія (яку роль відіграє бренд у суспільстві, у чому його суспільна користь?);

5)       концепція розвитку (на якому ринку бренд має бути, яку позицію займатиме?);

6)       цінності (чому довірятимуть бренду?) [4, c. 39].

Створення бренду вимагає комплексного підходу, тому для досягнення бажаного результату варто це робити одночасно на чотирьох рівнях: функціональному (забезпечення виконання брендом свого призначення), індивідуальному (відповідність значущим уявленням споживача, за якими він ідентифікує себе як особистість), соціальному (здатність бренду відповідати значущим уявленням соціальної групи, до якої належить або хоче належати споживач) та комунікативному (здатність марки послуг підтримувати зі споживачем стосунки, підтверджуючи при цьому функціональну, індивідуальну, соціальну якості бренду).

Звідси випливає, що підприємство має ставити собі за мету створити бренд, який би не тільки задовольняв фізіологічні потреби клієнта, а й мав би значно ширший спектр дії. Особливу увагу необхідно приділити внутрішньому (нематеріальному) аспекту бренду, розвинути як раціональні, так і емоційні його елементи. Це можна забезпечити особливостями обслуговування, додатковими послугами, механізмами підтримання прихильності клієнтів тощо. Звичайно, потреби вищої ієрархії будуть задовольнятися не повністю, проте розвиток у цьому напрямі здатен додати бренду нових конкурентних переваг.

Особливої уваги потребують напрями брендингу, прийняті на підприємстві. На сьогодні у більшості вітчизняних підприємств вони орієнтовані на створення позитивного іміджу бренду в свідомості споживача. На нашу ж думку, ці напрями необхідно трансформувати і переорієнтувати на створення та зростання марочного капіталу. Тобто основні зусилля варто зосередити на таких напрямах:

• S лояльність споживачів (преміальна надбавка у ціні та задоволення потреб клієнтів);
• S лідерство (популярність та визнання високої якості);
• S диференціація (сприйняття цінності, індивідуальності бренду, асоціацій і символів);
• S ринкова частка (розширення кола споживачів) [5, c. 156].

Для виконання поставлених завдань необхідно реалізувати низку заходів, а саме: забезпечити частоту і регулярність контактів, взаємодію, привабливість, відповідність, взаємоповагу, довіру.

Іншим важливим аспектом, який потрібно враховувати при прийнятті управлінських рішень, є співвідношення стратегії брендингу і життєвого циклу бренду. В розробці стратегії просування важливо брати до уваги одночасно два аспекти: точку фокусування бренду (точку диференціації) та розмір відносної частки ринку, яку він має зайняти.

Враховуючи означені характеристики, ми можемо умовно поділити всі наявні бренди на нішеві (вибіркові), дорогі (престижні), недорогі (доступні) і тупикові. Звідси випливає, що з метою ефективного управління для кожного виду бренду необхідна розробка індивідуальної стратегії.

Для нішевого бренду стратегію розвитку можна визначити як зосередженість на інноваційності у поєднанні із зусиллями, спрямованими на завоювання невеликої кількості споживачів та забезпечення їх прихильності. Найкраща цінова стратегія у цьому випадку — наслідування лідера і встановлення високої ціни.

Стратегія престижного бренду повинна спрямовуватися на формування внутрішньої цінності та підсилення іміджу. При цьому основний акцент робиться на досягненні прихильності споживачів та стимулюванні їхньої готовності платити вищу ціну. Це реалізовується через інновації у тих елементах бренду, які є основним джерелом цінності для покупців та обґрунтованості ціни. Практичними механізмами виконання поставлених завдань є розширення асортименту продукції, ефективне управління каналами її розповсюдження, розвинута система мерчандайзингу, моніторинг цін тощо.

Стратегія для недорогого бренду має бути спрямована на зниження витрат (аналіз їх структури та виключення статей, які не додають цінності товару) і ціни, раціоналізацію та стандартизацію продукту, збільшення ефективності виробничого процесу. Головне завдання для просування доступного бренду — звуження асортиментного ряду і зосередження на просуванні тієї продукції, яка має найбільший попит. Підтримка невисокої ціни та стимулювання прихильності споживачів у цьому випадку дасть змогу завоювати значну частку ринку і отримати відповідний прибуток.

Стратегію для тупикового бренду можна сформулювати таким чином: вихід із квадранту через зниження ціни і переорієнтацію очікувань споживачів. Такі заходи зазвичай вимагають великого обсягу фінансових інвестицій, адже вони неможливі без кардинальних змін у самому бренді.

На сьогодні брендинг — це ефективний інструмент конкурентної боротьби, який дає змогу організації вижити і розвиватись у нестабільних умовах. Брендинг — це своєрідна стратегічна перевага, що в майбутньому буде визначати, які фірми функціонуватимуть на ринку [9, c. 141-142].

2. Елементи та етапи реалізації механізму управління брендами

Бренд є нематеріальним, але надзвичайно важливим компонентом власності підприємства чи організації, який закріплює контракт з покупцями щодо відповідності рівня якості та реальної цінності товару чи послуги. Фахівці вважають, що між покупцем і продукцією не може бути ніяких відносин, між покупцем та брендом вони виникають та розвиваються. Це можливо тому, що бренд — це набір взаємоузгоджених зобов’язань. Бренд має певну міру довіри, стабільності та відомих і закріплених у ньому зобов’язань. Він навіює покупцям впевненість у правильності вибору в разі придбання бренда-товару. Бренд — це актив власника. Уважається, що бренд є найактивнішим та найвірнішим співробітником підприємства чи організації: сильні бренди залишаються такими протягом тривалого часу, а деякі з них — і століть.

Управління активами бренда (Brand Asset Management) — збалансований інвестиційний підхід до формування бачення товарної марки, комунікацій про неї як всередині підприємства, так і з зовнішніми учасниками процесу купівлі-продажу, і збільшення прибутковості товарної марки та її вартості як активу. Позиція бренда визначає місце у свідомості споживача, яке посідає або має посісти товарна марка, тобто це вигоди, які насамперед спадають на думку споживачеві, коли він пригадує той чи той бренд. Позиції бренда створюються зусиллями всього підприємства (організації) і мають відповідати тому, чим цей товар є насправді. Бренди даного підприємства (організації) мають відрізнятися від позицій конкурентів та мати певну цінність для покупця. Хороші позиції складаються з єдиної, доведеної до свідомості покупця ідеї. За стійкими позиціями товарної марки як бренда стоїть обіцянка наявності гарантованих цінностей для покупця. Тому бренд — це сконцентровані у назві обіцянки підприємства (організації) щодо його обов’язків перед цільовою аудиторією [3, c. 108].

Серед принципів управління брендами доцільно виділити: принцип системності, що передбачає розгляд суб’єкту управління як цілісної системи; принцип цілеспрямованості, згідно з яким управлінські дії підпорядковані чітко сформованій меті; принцип наукової обґрунтованості, відповідно до якого управління здійснюється на підґрунті наукових знань, диверсифікації, що передбачає стратегічну орієнтацію на створення оптимального портфелю брендів, принцип          позиційності, який притаманний бренду, що перший запропонував на ринок новий товар або створив нову нішу, тобто закріпився у свідомості споживача як перший.

Метою реалізації організаційно-економічного механізму є розробка та проведення заходів щодо підвищення ефективності управління брендом. Відповідно до мети сформульовано завдання: підвищення вартості бренду; збільшення ринкової частки; реалізація конкурентного потенціалу; створення корпоративного бренду. Реалізація механізму потребує методичного, інформаційного, ресурсного та правового забезпечення. Основними виконавцями складових комплексу заходів є бренд-менеджери, персонал відділів маркетингу та збуту.

Під впливом внутрішніх факторів здійснюється комплекс послідовних заходів управління брендом, спрямований на досягнення поставленої мети.

Першим етапом реалізації організаційно-економічного механізму є проведення діагностики, що включає аналіз сильних та слабких сторін, загроз та можливостей, формулювання цілей, створення образу майбутнього бренда.

Другим етапом передбачено визначення критеріїв вибору комплексу заходів управління брендом, а саме: рівень конкурентоспроможності бренду, задоволеність споживача, вартість бренду, дотримання ідентичності, структура портфелю брендів, комплекс бренду, життєвий цикл бренду, корпоративна культура.

Наступним етапом реалізації механізму є розробка альтернативних варіантів комплексу заходів управління брендом та інструментів реалізації, серед яких автор пропонує: репозиціювання, тобто коригування стійкого уявлення щодо певного бренду у свідомості споживача; рестайлінг, що передбачає зміну атрибутів бренда, ребрендінг, тобто коригування (рідко зміна) ідентичності бренду; елімінацію — виведення бренду з ринку.

Під впливом внутрішніх та зовнішніх чинників з можливих альтернатив проводиться вибір комплексу заходів управління брендом, далі безпосередня реалізація комплексу заходів управління брендом, як результат — оновлений стан суб’єкта управління, наприкінці проведення оцінки відхилень фактичних результатів від прогнозованих та, за необхідності, їх коригування.

Відповідність отриманих результатів щодо ефективності управління брендом вимірюється за допомогою критерію ефективності, тобто здатності бренда під впливом внутрішніх та зовнішніх факторів, сукупності закономірних зв’язків та відносин через комплекс послідовних заходів перетворити бренд на джерело формування корпоративної культури та культури споживання [8, c. 119-120].

На масштаби, динаміку та результативність брендингу впливає сукупність цілеспрямованих зовнішніх впливів, що передбачають залежність від кон’юнктури ринку, взаємодію з контактними аудиторіями: конкурентами, партнерами, постачальниками, посередниками, споживачами, рекламними агенціями, регулюючими органами, громадськими організаціями тощо.

Отже, головним результатом розробки організаційно-економічного механізму управління брендом є підвищення вартості та цінності бренду через врахування та дотримання збалансованості інтересів та уявлень персоналу компанії та споживача брендованої продукції.

Таким чином, бренд — це основа порозуміння між виробником товару та покупцем, коли один отримує те, що йому необхідно, а інший — збільшує ціну товару-бренда, обґрунтовуючи переваги такого товару.

Тому фахівці створили базову систему створення бренда яка позначила ті основні архітектурні елементи, за допомогою яких будується успішний бренд.

Висновки

Створення бренда та його підтримка у подальшому — справа дуже складна. На основі брендингу тільки-но починає працювати цивілізований світ. Це наступна стація розвитку соціально-етичного маркетингу відносин, коли відбувається ефективне, безконфліктне поєднання у бренді споживацьких очікувань та інтересів тих, хто забезпечує їхнє здійснення.

Тобто брендинг — це:

комплекс організаційних заходів щодо забезпечення споживацьких очікувань, задоволених або навіть перевищених у певному періоді розвитку суспільства, може, навіть протягом кількох поколінь;

сутність, яка існує на основі системи виправданої довіри з боку споживацької аудиторії в умовах забезпечення цих споживацьких очікувань, за що може бути отримано певний зиск.

Прихильність потенційних споживачів до підприємства та його товарів має базуватися на дійсних відмінностях (індивідуальність товару, нематеріальні складові, емоційні вигоди та переваги самоствердження тощо). Використання сильного бренда має стати альтернативою ціновій конкуренції, коли відносини «споживач—товар» будуються за ціновим чинником, що призводить до значних втрат виробників окремих товарів та розгортання справжніх бойових дій між конкурентами.

Отже, дослідження питання створення та управління брендами в Україні є перспективними.

Список використаної літератури

1. Соціально-економічний механізм регулювання ринку праці та заробітної плати : [монографія] [Текст] / Д. П. Богиня, Т. Г. Куликов, В. М. Шамота та ін. — К. : Ін-т економіки НАН України, 2001.- 300с.
2. Економічна енциклопедія: у 3 т. Т. 2 [Текст] / За ред. С. В. Мочерного .- К.: Академія, 2001.- 847с.
3. Козаченко Г.В. Організаційно-економічний механізм як інструмент управління підприємством [Текст] / Г.В.Козаченко //Економіка. Менеджмент. Підприємництво . -. 2003.- 11 .- с.107 — 111
4. Моргачов І. Організаційно-економічний механізм управління ефективною діяльністю проектних організацій [Текст] / І. Моргачов // Схід .- 2006 . -№ 5.- c.39
5. Романовська Ю.А. Етапи побудови системи оцінювання організаційно — економічного механізму розвитку стратегічного потенціалу підприємств [Текст] //Економіка та регіон. Наук.вісник Полтавського нац.ун-ту ім.Юрія Кондратюка .¬2005 .-№2(5) .-С. 155-159
6. Савчук А.В. Организационно-экономический механизм инновационного развития крупной компании: [монография] /А.В.Савчук .- Донецк: Ин-т Экономики промышленности НАН Украины, 2004 .- 404с.
7. Сичевський М.П. Удосконалення організаційно-економічного механізму розвитку харчової промисловості України [Текст] /М.П.Сичевський .- К.:Науковий світ, 2004.-374с.
8. Суха І.В. Організаційно-економічний механізм управління конкурентоспроможністю молокопереробних підприємств /І.В.Суха// Наук.праці Нац.ун-ту харч.технологій . [Текст] — 2007 .-№21 .- С. 118-121
9. Тридід О.М. Організаційно-економічний механізм стратегічного розвитку підприємства [Текст] /О.М.Тридід .-Х.: ХДЕУ, 2002 .- 363 с.