Роль маркетингових служб і фахівців менеджерів у підвищенні ефективності фінансово — господарської діяльності і різних форм власності у ринковій економіці

- Менеджмент організації -

Arial

-A A A+

Вступ.

1. Роль служби маркетингу у підвищенні ефективності діяльності підприємства

2. Організація маркетингу на підприємстві

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Маркетингова служба – спеціальний підрозділ, що діє на основі принципів і методів маркетингу. (Директор з питань маркетингу, фахівець з маркетингу, фахівець з маркетингу, фахівець з маркетингу якогось предмету чи послуги).

Основним завданням служби маркетингу є визначення місця компанії на ринку й знаходження можливостей зайняти найбільш вигідну позицію стосовно конкурентів. Результатом роботи маркетологів є підвищення рівня продажів, що й уважають основним показником при оцінці відділу маркетингу. Цей підрозділ виконує роль буфера між зовнішнім середовищем — ринком і внутрішнім середовищем — компанією.

Для того щоб відділ маркетингу успішно реалізував свої завдання, потрібно визначити його місце й повноваження в існуючій організаційній структурі. Є кілька варіантів взаємодії маркетингової служби з іншими підрозділами компанії. Відділи маркетингу, реклами, продажів: можуть підкорятися відповідним директорам (по маркетингу, по рекламі, по продажах). При іншому варіанті відділ маркетингу й реклами підкоряється директорові по маркетингу, а відділ продажів — директорові по продажах.

На мій погляд, найбільш ефективна структура, у якій відділ маркетингу координує роботу відділу продажів і реклами. У цьому випадку маркетологи ставлять завдання перед рекламістами й визначають напрямок їхньої діяльності, а менеджерам по продажах вони своїми заходами допомагають реалізовувати товар (послуги).

1. Роль служби маркетингу у підвищенні ефективності діяльності підприємства

Функції відділу маркетингу формуються залежно від розуміння самого маркетингу. На мій погляд, основними функціями служби маркетингу є:

планування маркетингової діяльності;
дослідження ринку;
присохлий компанії (продукту);
ціноутворення;
асортиментна політика;
розробка нових ідей;
підвищення рівня продажів;
аналіз маркетингової діяльності.

Основне завдання відділу — підтримка продажів: залучення нових, утримання й підвищення лояльності існуючих клієнтів, а також переорієнтація клієнтів, які користуються послугами конкурентів. Можливо, в інших компаніях обов'язку відділу маркетингу сформульовані інакше й перед ним коштують інші оперативні завдання. Але якщо звернутися до значення слова «маркетинг», те стане ясно, що головна функція маркетингової служби — саме підвищення продажів.

Маркетологи — менеджери вирішують наступні завдання:

дослідження ринку;
присохлий;
визначення асортиментної й цінової політики;
сегментування клієнтської бази;
маркетингові комунікації (реклама, PR, промоакції);
маркетингова підтримка дилерської мережі (спільні програми з дилерами);
зворотний зв'язок із клієнтами.

Функції відділу маркетингу

Розглянемо більш докладно основні функції, які повинен виконувати відділ маркетингу на підприємстві.

1. Планування маркетингової діяльності

При складанні маркетингового плану в першу чергу формулюється стратегія розвитку компанії. У рамках цієї стратегії перед відділом маркетингу ставиться основне завдання (наприклад, вихід у регіони). Визначаються строки, протягом яких компанії потрібно неї реалізувати, а також розміри фінансування. Після цього відділ маркетингу розбиває основне завдання на більше дрібні, розробляє заходу щодо їхній реалізації й становить загальний план, що повинен затвердити керівник компанії. Звичайний строк планування — рік. Потім більш докладно розписуються квартальні плани, і маркетологи в рамках затверджених планів і бюджетів оперативно підготовляють кожний маркетинговий захід.

Наприклад, якщо компанія запускає акцію, відділ маркетингу повинен урахувати наступне: скільки часу витратить менеджер по продажах на роботу із клієнтами, притягнутими в результаті акції; яка буде завантаження телефонних ліній і чи зможуть всі клієнти додзвонитися; чи досить самих менеджерів, чи володіють вони необхідною кваліфікацією; чи вистачить замірників для обслуговування замовлень, що надійшли; і, нарешті, відсутність якої продукції може перешкодити виконанню замовлення точно в строк.

У плані маркетингової діяльності в цілому й в описі кожного завдання відділу повинен бути зазначений очікуваний результат майбутніх заходів. Наприклад, якщо ставиться завдання підвищити продажі, повинне бути визначене, якого обсягу продажів у грошовому вираженні планується досягти за підсумками маркетингової акції.

2. Дослідження ринку

Для того щоб бачити свої можливості на ринку, потрібно мати подання про основних його тридцятилітніх. Ринок можна вивчати по двох напрямках: збираючи й аналізуючи інформацію про клієнтів і досліджуючи конкурентів.

Збір і аналіз інформації про клієнтів. Найбільше ефективно вивчати споживача можна спільними зусиллями відділів маркетингу й продажів. Навантаження по зборі інформації при цьому покладає на менеджерів по продажах. Наприклад, маркетологи розробляють анкети, а менеджери по продажах збирають із їхньою допомогою інформацію протягом всієї своєї роботи із клієнтами. На підставі анкет відділ маркетингу потім коректує як дії компанії на ринку, так і роботу із клієнтами усередині компанії. Для вивчення потенційних споживачів краще, на мою думку, звертатися до маркетингового агентства. Ставити завдання перед ним повинен відділ маркетингу. У дослідженні треба врахувати саме ті характеристики клієнтів, виходячи з яких можна розробити програму просування продукту (компанії). Результат дослідження нерідко становить більше ста сторінок, і завдання маркетолога — проаналізувати інформацію й дати Генеральному Директорові й іншим керівникам конкретна рада: що потрібно робити в цій ситуації й чому саме зараз це варто почати.

Збір і аналіз інформації про конкурентів. Це завдання крім відділу маркетингу здійснюють відділ продажів, служба безпеки, іноді беруть участь і інші відділи (залежно від специфіки бізнесу). Завдання відділу маркетингу не стільки збір даних про конкурентів, скільки організація надходження інформації. Доручите маркетологам знаходити джерела корисних відомостей як на ринку, так і усередині компанії (наприклад, підрозділу, які можуть дати потрібну інформацію). Відділ маркетингу повинен мати можливість (після узгодження з керівництвом) ставити завдання перед іншими відділами компанії й мотивувати задіяних співробітників.

Що стосується зовнішньої інформації, то відділ маркетингу регулярно переглядає друковані публікації, інтернет-сайти компаній, що працюють у нашім сегменті ринку, наносить конкурентам візити. Якщо в когось відбувається щось помітне, то маркетологи обов'язково приймають це в увагу й іноді використовують у роботі. Моніторинг цін конкурентів відбувається безупинно. Інформацію про ціни надає відділ продажів:, маркетологи її аналізують і видають щотижневий звіт у вигляді діаграм, графіків.

3. Позиціонування

Позиціонування компанії (продукту) проводять, опираючись на складений портрет споживача й аналіз конкурентів. Завдання відділу маркетингу — розробити комплекс мір, завдяки яким компанія (продукт) займе власне, відмінне від конкурентів і вигідне для себе місце на ринку. Маркетологи повинні знайти, побачити (або придумати) унікальну особливість компанії (продукту). Відділу маркетингу потрібно чітко розуміти, чим його компанія відрізняється від інших гравців ринку, що змусить клієнта вибрати саме її. Так, при однакових цінах на той самий товар вирішальну роль буде грати сервісне обслуговування або умови оплати (наприклад, відстрочення платежу).

4. Ціноутворення

Відділ маркетингу обов'язково повинен брати участь у формуванні цінової політики. Тут дуже важливо тісна взаємодія між фінансовою службою й маркетологами. Економісти пропонують ціну виходячи із собівартості, а маркетологи — з урахуванням ринкових цін, цінової політики конкурента й обраної концепції компанії. Завдання відділу маркетингу — знайти таку ціну, при якій конкуренти не зможуть витиснути компанію з ринку й у той же час не зміниться в гіршу сторону подання клієнтів про якість товару.

5. Асортиментна політика

Асортименти продукції формується залежно від потреб ринку, фінансового стану підприємства і його стратегічних цілей. Завдання відділу маркетингу — виявити (у результаті диференціації клієнтів), які товари й у який проміжок часу користуються найбільшим попитом.

Відділу маркетингу потрібно чітко розуміти, чим його компанія відрізняється від інших гравців ринку, що змусить клієнта вибрати саме її. Так, при однакових цінах на той самий товар вирішальну роль буде грати сервісне обслуговування або умови оплати.

6. Розробка нових ідей

Відділ маркетингу, що вивчає тенденції ринку й розуміє його потреби, повинен бути генератором ідей, що допомагають розробляти нові продукти. Завдання маркетологів — донести до компанії, якими якостями повинен володіти створюваний продукт. Разом з технологічним відділом, відділами продажів, розвитку й ін. маркетологам потрібно проводити круглі столи по новій продукції. Задовго до появи товару маркетологам потрібно розробити його оформлення (наприклад, упакування), систему дистрибуції, продумати рекламну кампанію.

Основні завдання, що стоять перед відділом маркетингу, — визначення пріоритетних напрямків розвитку виробництва й координація взаємодії виробництва й служби збуту по розробці нових видів продукції й висновку їх на ринок. Способи виконання поставлених завдань цілком традиційні:

збір і аналіз інформації про ринок;
визначення потреб ринку й розробка пропозицій по їхньому задоволенню;
вироблення маркетингової політики для служби збуту;
організація зворотного зв'язку зі споживачем для визначення рівня задоволеності продукцією й співробітництвом;
розробка й координація маркетингових, рекламних і PR-Кампаній підприємства.

Ключовим моментом у досягненні фінансового результату, за моїм переконанням, є побудова на підприємстві маркетингової системи, відношення до маркетингу як до бізнесу-процесу. І основне тут — наявність ефективних виробничих відносин, що дозволяють погоджувати результати маркетингової роботи й керування бізнесом.

7. Підвищення рівня продажів

Для підвищення продажів відділ маркетингу повинен:

організовувати рекламну діяльність і управляти нею;
здійснювати заходу щодо просування товару (послуги);
підтримувати лояльність клієнтів.

Заходу щодо просування товару або послуги (промоушен). До промоушен можна віднести все, що не входить у рекламу, але сприяє просуванню компанії (продукту) на ринку й в остаточному підсумку — збільшенню продажів. Сюди входять так звані BTL-Технології. До методів просування також відносять PR, організацію семінарів, конференцій, круглих столів, маркетингові акції, організацію й проведення виставок, розпродажів і т.п.

Завдання маркетологів — вибрати той інструмент, що більшою мірою підходить для даного бізнесу, і визначити, яким образом з його допомогою можна реалізувати поставлене завдання. Основа роботи відділу — це пошук цікавих (іноді нетрадиційних) ходів, що дозволяють не тільки підвищити продажу, але й зарекомендувати себе як компанію, не схожу на інші.

Саму реалізацію заходу можна доручити маркетинговим агентствам або виконати самотужки (залежно від можливостей відділу маркетингу й масштабності заходу). Наприклад, наші маркетологи дуже часто проводять маркетингові акції самостійно. Одна з найбільш успішних — це пропозиція клієнтові москітної сітки в подарунок при замовленні вікна. При підготовці акції відділ маркетингу в першу чергу враховує, наскільки збільшиться дохід при додаткових витратах на проведення заходу. Акція повинна бути погоджена з відділом продажів. Якщо вона не влаштовує менеджерів, вони пояснюють, що саме й чому не може бути реалізовано. У результаті такого обговорення в нас нерідко з'являються нові цікаві ідеї. Менеджери, спілкуючись із клієнтами, краще всіх розуміють їхньої потреби, і сформульовані ними пропозиції ми вважаємо найціннішими.

Підтримка лояльності клієнтів. Завдання служби маркетингу не тільки залучити клієнта, але й утримати його: як би ефективними не були реклама й промоушен, вони безглузді без організації роботи із клієнтами. Для цього відділ маркетингу розробляє програми підвищення лояльності.

Лояльний клієнт — це клієнт, що рекомендує Вашу компанію своїм друзям, знайомим, і сам при необхідності повторно звертається до Вас. Приміром, у нашій компанії повторні обіги клієнтів і обіги за рекомендацією становлять до 70% обсягу продажів. Збільшення цього показника свідчить про успішну роботу відділу маркетингу по підтримці лояльності клієнтів.

Організація роботи із цього напрямку (утримання клієнта) також вимагає підготовки персоналу компанії й створення усередині підприємства середовища, максимально орієнтованої на клієнта. Маркетологи обов'язково повинні працювати з усіма службами, які контактують із клієнтами. У першу чергу це відділ продажів, служба сервісу (техпідтримки), служби доставки.

8. Аналіз маркетингової діяльності

Маркетинговий захід можна вважати завершеним, коли відділ маркетингу представить звіт про його проведення. У цьому документі повинні втримуватися результати (скільки нових клієнтів залучили, наскільки збільшився обсяг продажів, наскільки виросли доходи), а також інструменти, за допомогою яких були досягнуті результати (рекламні кампанії, промоушен, інша маркетингова активність). При довгострокових заходах Генеральному Директорові доцільно одержувати проміжні звіти, що показують динаміку розвитку. Якщо ріст замовлень падає або вповільнюється, відділ маркетингу повинен визначити, на якому етапі компанія втрачає клієнтів: наприклад, зменшилася кількість первісних дзвінків або знизилося число повторних обігів для замовлення товару. Якщо, приміром, зменшується число замовлень, відділ маркетингу повинен проаналізувати роботу із клієнтами усередині компанії. Причиною може бути недостача менеджерів або недостатня кваліфікація співробітників для обробки більшого, ніж звичайно, кількості дзвінків. У цьому випадку завдання відділу маркетингу — разом з відділом персоналу визначити, що треба почати: підвищити кваліфікацію наявних менеджерів (чи можна це зробити, яким чином) або прийняти додаткових співробітників.

2. Організація маркетингу на підприємстві

Організація маркетингу на підприємстві має базуватися на відповідних організаційних структурах. Саме в цих підрозділах мусять здійснюватися усі планові, оперативні і контрольні функції маркетингового менеджменту. Створення таких підрозділів вимагає дотримання певних принципів.

1. Цілеспрямованість. Організація маркетингу має відповідати сучасним цілям, філософії та політиці підприємства, бути чітко сформульованою, мати кількісні виміри. Організація маркетингу мусить мати спеціальні підрозділи, спрямовані на вирішення суто маркетингових проблем, бути орієнтованою на інтереси споживачів і на активну наступальну діяльність на ринку.

2. Чіткість організаційної структури. Вона має бути розумно спеціалізованою, відповідати напрямкам діяльності підприємства, комплексно вирішувати проблеми виробництва і збуту, забезпечувати єдність керівництва маркетинговою діяльністю.

3. Структуризація стадій. В організації маркетингу треба об'єднати перспективне (стратегічне), тактичне й оперативне управління підприємством, при цьому тактика мусить бути підкорена стратегії.

4. Гнучкість. Організація маркетингу на підприємстві має оперативно реагувати на зміни у навколишньому середовищі.

5. Стимулювання активності й творчості працівників. Це досягається делегуванням прав, автономією і відповідальністю за результати роботи, системою заходів матеріального та морального заохочення.

6. Скоординованість і узгодженість дій окремих підрозділів і виконавців.

Створення ефективної організації маркетингу на підприємстві потребує вирішення трьох основних завдань:

— як згрупувати працівників;

— хто для кого є керівником;

— хто які функції виконує.

Патріарх учення про структуру організації Фредерик Тейлор при цьому шукав лише «єдиний найкращий варіант виконання роботи». В 1930 р. виник інший підхід — організація «з погляду гуманних людських відносин».

З 1960 р. вчені почали займатись розробкою моделей організації «з погляду факторів навколишнього середовища». В результаті Берне і Сталкер у 1961 р. побудували дві протилежні організаційні моделі — механічну (бюрократичну) й органічну (підприємницьку).

Основна ідея механічної структури полягає у миттєвій реакції на якусь подію. її відмінні ознаки: спеціалізація працівників, чітке розмежування функцій, формалізація відносин, централізація прийняття рішень, односторонній зв'язок вищого і нижчого ешелонів, мала гнучкість.

Основна ідея органічної структури полягає у спробі випередити подію. Ознаками такої структури є не формальність, гнучкість, інтенсивний обмін інформацією як вертикально, так і горизонтально, постійна зміна функцій, автономія підрозділів.

Умови використання механічних та органічних структур наведені в табл. 2.1.

Таблиця 2.1

Умови використання механічних та органічних структур

Умови навколишнього середовища

Організаційні структури

Механічна

Органічна

Клієнти (споживачі)

Пасивні

Сильні, агресивні

Конкуренція

Відсутня

Сильна

Технологія

Стабільна

Змінна

Розвиток продукції

Немає

Динамічний

Ціни

Поточні ринкові

Залежність від цінової політики підприємства

Система розподілу

Стабільна

Динамічна

Не існує раз і назавжди даного ідеального типу організації. Треба постійно шукати оптимальне співвідношення між стратегією підприємства, навколишнім середовищем і організацією маркетингу.

Планування функцій маркетингу, які виконують окремі працівники, може здійснюватися з використанням таких методів:

— затратний — праця має тривати повний робочий день і бути доцільною; між виконавцями окремих функцій має існувати логічний зв'язок;

— управлінський — створення умов, які дають змогу керувати роботою так, щоб вона здійснювалася послідовно і в одному напрямку;

— соціальний — робота має відповідати статусу працівників, бути повноцінною, давати задоволення;

— гнучкий — зміст функцій і час на їх виконання мають залишати простір для швидкого реагування на зміну умов навколишнього середовища.

Створюючи ефективну організацію маркетингу на підприємстві, необхідно керуватися деякими загальними правилами.

Насамперед необхідно визначитися із тим, до якого бізнесу ви належите, на які ринки спрямована діяльність підприємства, адже саме вони є головним фактором, котрий визначає структуру організації. Динамічні ринки потребують гнучкої організаційної структури, що швидко й адекватно змінюється. Проте жорстка конкуренція потребує централізації для підвищення ефективності діяльності організації, а це, у свою чергу, супроводжується зростанням бюрократії і стандартизації всього виробничого процесу.

Щоб з'ясувати, наскільки раціональною є організація маркетингу на підприємстві, необхідно відповісти на такі запитання:

— чи працює організація цілеспрямовано (які цілі організації, чи реалізуються вони, чи можна їх перелічити і проконтролювати)?

— чи достатньо гнучка структура організації (як швидко вона реагувала на останні зміни, наскільки швидко може приймати рішення)?

— чи добре помітна організаційна структура працівникам, клієнтам, чи є схеми побудови структури організації, опис виконуваних функцій та процедур?

— чи достатні права делеговані працівникам, якою є міра свободи прийняття ними рішень?

— чи достатня інформація для прийняття рішень кожним підрозділом чи працівником?

— що є опорою організації (головний клієнт, провідні працівники)?

— як працює організація з економічного погляду (витрати на маркетингові підрозділи, заробітна плата працівників та її залежність від виробничих досягнень)?

— чи є в керівника досить часу для обговорення стратегічних завдань?

— чи існує в організації дух співробітництва, як часто виникають конфлікти?

Висновки

Функції відділу маркетингу тісно пов'язані з функціями інших підрозділів виробничого відділення: відділами внутрішньофірмового планування, фінансування та цін, а також з центральною службою маркетингу, що здійснює координаційну діяльність усіх виробничих відділень фірми. Центральна служба маркетингу є основним органом, через який реалізується ця функція управління.

Центральна служба маркетингу розробляє мету та стратегію фірми на основі програм маркетингу щодо кожного продукту, одержаного від виробничих відділень. Ця служба тісно пов'язує свою діяльність з центральними службами планування, фінансів, контролю, що забезпечує комплексний підхід при вирішенні питань, які стосуються організації виробничо-збутової діяльності фірми. Рішення щодо найважливіших питань маркетингової діяльності приймає вища ланка управління — рада директорів або правління за участю провідних фахівців у галузі підприємництва.

На невеликих фірмах, що мають центральну структуру управління, апарат, який здійснює маркетингову діяльність, як правило, обмежується службою маркетингу, що координує діяльність самостійно виділених відділів або секторів з вивчення ринків, відділів реклами, а також відділів планування, забезпечення виробництва та інших підрозділів. Таку службу очолює керуючий з маркетингу або віце-президент компанії. Вони, як правило, несуть відповідальність за такі напрямки діяльності компанії, як розробка програм маркетингу щодо продукту, дослідження ринку, розробка нових видів продукції та товарних запасів, визначення цін на продукцію, проведення реклами та обслуговування споживачів, організація збуту, транспортування товарів, загальне керівництво маркетинговою діяльністю.

Причини низької ефективності маркетингових служб на підприємствах України:

незначна кількість персоналу маркетингових служб;
гостра нестача професійних маркетологів;
слабка маркетингова підготовка керівників підприємств;
переважає використання розрізнених елементів маркетингу замість їх системи;
слабкі теоретична та методична розробка маркетингових проблем, узагальнення вітчизняного досвіду.

Список використаної літератури

1. Армстронг Г. Маркетинг : Загальний курс: Пер. з англ./ Гарі Армстронг, Філіп Котлер,. -5-е вид.. -К.: Діалектика, 2001. -601 с.

2. Близнюк С. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та розвитку/ Станіслав Близнюк,; Міжрегіон. акад. управл. персоналом. -2-ге вид., випр. і доп.. -К.: Політехніка, 2004. -399 с.

3. Буряк П. Маркетинг : Навчальний посібник/ Петро Буряк, Борис Карпінський, Яніна Карпова,; М-во освіти і науки України, Львівська держ. фінансова акад.. -К.: ВД "Професіонал, 2005. -318 с.

4. Вачевський М. В. Маркетингова культура у підприємництві : Навчальний посібник/ М. В. Вачевський, Н. М. Примаченко, М. М. Баб’як; М-во освіти і науки України, Дрого-бицький держ. пед. ін-т ім. Івана Франка. -К.: Центр навчальної літератури, 2005. -127 с.

5. Войчак А. Маркетинговий менеджмент : Підручник/ Анатолій Войчак,; М-во освіти України; КНЕУ. -К.: КНЕУ, 2000. -265 с.

6. Гаркавенко С. Маркетинг: Навч. посіб. для студ. вузів/ Світлана Гаркавенко,. -К.: Лібра, 2004. -279 с.

7. Крамаренко В. І. Маркетинг: Навчальний посібник/ В. І. Крамаренко, Б. І. Холод та ін.. -К.: ЦУЛ, 2003. -257 с.

8. Маркетинг: бакалаврський курс : Навч. посібник для студ. вузів/ За ред. С. М. Ілляшенка. -Суми: Університетська книга, 2004. -975 с.

9. Маркетинг: принципи та функції : Навч. посібник для студ. вузів/ Ред. О.М. Азарян. -3-є вид., перероб. і доп.. -Х.: НВФ "Студцентр", 2002. -319 с.

10. Старостіна А. Маркетинг : Навчальний посібник/ Алла Старостіна, Дмитро Черваньов, Олександр Зозульов,. -К.: Знання-Прес, 2002. -192 с.