Система засобів маркетингу послуг. Маркетинг-мікс

Вступ

Послуги, на відміну від інших товарів, виробляються і споживаються в основному одночасно, внаслідок чого виникає цілий ряд особливостей їх виробництва і маркетингу. По-перше, послуги не підлягають збереженню, що дозволяє виробникам зводити свій оборотний капітал до мінімуму, тому що витрати на утримання складських приміщень, зберігання, охорону, закупівлю сировини тощо практично відсутні. По-друге, на ринку послуг набагато гостріше постає проблема регулювання попиту і пропозиції, ніж на ринку інших товарів, тому що багато операцій у торгівлі пов’язані з торговельним посередництвом і можливостями попереднього, завчасного виробництва і збереження товарів. По-третє, у багатьох випадках продаж послуг потребує підвищеної мобільності від продавця і покупця через те, що багато послуг базуються на безпосередньому контакті виробників і споживачів. Наприклад, вихід на ринки послуг інших регіонів потребує створення в цих регіонах філій виробника послуг.

У силу своєї природи послуги не мають гарантованих стандартів якості. Інакше кажучи, послугам властивий високий ступінь невизначеності або мінливості. Ця обставина ставить споживача послуг у невигідне положення, тому що результат послуги, її корисний ефект він зможе оцінити лише після її надання; а виробникам у цих умовах складно здійснювати просування послуг.

1. Зміст і застосування маркетингу послуг

Маркетинг послуг являє собою процес розробки, просування і реалізації послуг, орієнтований на виявлення і задоволення потреб потенційних покупців.

Треба сказати, що стосовно практичного використання маркетингу сфера послуг значно відстає від виробництва , хоча із загостренням конкуренції у зв’язку зі швидким зростанням кількості виробництв послуг, маркетинг починають використовувати усе більше сервісних фірм. У розвинутих країнах одними з перших стали застосовувати маркетинг авіакомпанії і туристські фірми. Потім ним зайнялися банки. Спочатку вони застосовували маркетинг як засіб залучення й утримання клієнтів, але на даний час більшість банків сформували власні маркетингові служби, системи збирання й опрацювання інформації, підрозділи для розробки нових видів банківських і додаткових послуг. І якщо, за висловлюванням Ф. Котлера, на Заході маркетинг послуг усе ще знаходиться в стадії становлення, то в нас організації, що надають послуги, найчастіше називають маркетингом рекламну діяльність і заходи щодо стимулювання збуту. Але найбільший ефект від використання маркетингу може бути досягнутий тільки при комплексному підході.

Комплекс маркетингу — це набір змінних чинників маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує для одержання бажаної відповідної реакції з боку цільового ринку.

У зв’язку зі специфікою сфери послуг до комплексу маркетингу послуг зараховують ще три складові, що формують стандарти обслуговування фірми:

— персонал як головний ресурс зростання у сфері послуг (його кваліфікація, професіоналізм);

— процес здійснення продажу послуг (характер і якість обслуговування, час, що клієнт витрачає на придбання послуги);

— оточення (зокрема інтер’єр, що також відіграє певну роль у залученні клієнтів).

При реалізації комплексу маркетингу передбачається одночасне поєднання зазначених заходів у декількох аспектах, як-от: здійснення маркетингу послуг, маркетингу фірми, маркетингу ідей і маркетингу осіб.

Іншими словами, маркетинг послуг з практичної точки зору — це комплекс дій, котрі виконує продавець послуг для того, щоб пояснити клієнтам, що він для них робить, як він це робить, і довести вигідність придбання тієї або іншої послуги. Остання обставина особливо важлива, тому що продавець з’являється на ринку не з реальним товаром, а з обіцянками зробити щось, що має для клієнта особливу цінність. Тому виробники послуг повинні оцінити свій товар ніби «очима покупців ». Адже, відповідно до концепції маркетингу, споживачі купують не товар, вони одержують задоволення від користування цим товаром.

Знання корисності послуг дає можливість визначити її місце на певному ринку, розібратися в особливостях попиту і пропозиції на конкретних сегментах ринку, характері коливань ринкової кон’юнктури, без чого неможливо проводити ефективну ринкову стратегію фірми і просувати послуги на ринок.

Аналіз концепцій маркетингу послуг дозволяє зробити висновок, що всі вони мають схожі структурні і концептуальні елементи:

1. Усі моделі базуються на специфіці послуги як товару.
2. Усі моделі вказують на необхідність уваги до таких стратегічних факторів маркетингу послуг, як персонал, процес обслуговування і матеріальний аргумент обслуговування.
3. Більшість концепцій визнає необхідність використання додаткових стратегій для управління маркетингом послуг. До таких додаткових стратегій належать внутрішній маркетинг та інтерактивний маркетинг.

За кордоном протягом останніх тридцяти років сформувалася міжнародна спільнота дослідників маркетингу послуг. Головними науковими школами визнаються північна школа «Нордік скул», французь ка школа і американська школа, яка охоплює Гарвардську школу бізнесу, Центр дослідження маркетингу послуг при університеті Аризони і Техаський А and М університет.

2. Особливості маркетингу-мікс

Особливим підходом до визначення сутності маркетингу є трактування його з позицій «комплексу маркетингу», що розглядається «як сукупність маркетингових засобів, що піддаються контролю, які компанія використовує з метою одержання бажаної реакції цільового ринку» [3, 76].

У комплексі маркетингу виділяють три рівні. Перший — потреби, споживачі, завоювання яких є основною метою. Другий — змінні чинники, які піддаються контролю з боку фірми: товарний асортимент, місце і час реалізації, ціна і цінова політика, збутова мережа, реклама, стимулювання збуту. Третій — чинники, які не піддаються внутрішньофірмовому управлінню: політика, право, культурне і соціальне оточення, конкуренти, інституціональна система.

Згідно з найбільш поширеними трактуваннями, комплекс маркетингу (маркетинг-мікс) — це сукупність маркетингових засобів, певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань. Цих інструментів досить багато. Дж. Маккарті запропонував об’єднувати їх у 4 групи: продукт, ціна, місце і просування. У літературних джерелах цей підхід отримав назву концепції «4P» (Product, Price, Place, Promotion). Відповідно до цієї концепції, організації в межах маркетингової діяльності розробляють і реалізують продуктову (товарну), цінову, збутову і комунікаційну політику. Це забезпечується на основі відповідності комплексу маркетингу «4P» виробника (продавця) комплексу «4С» споживача (клієнта): customer needs and wants (потреби і бажання споживача), cost to customer (витрати клієнта), convenience (зручність), communication (комунікація).

Ознака системності маркетингового інструментарію, формування якого було закономірним результатом розвитку концепцій комерційної діяльності, означає, що кожний із системних інструментів маркетингу володіє характеристиками, які втрачаються, якщо його використовувати для впливу на споживача окремо, без взаємозв’язку з іншими системними інструментами.

Еволюція концепцій комерційної діяльності була зумовлена необхідністю пошуку такої пропорційності системних інструментів маркетингового управління, яка б забезпечила підприємству стійку конкурентну перевагу та відповідну позицію на ринку.

Сутність цього процесу відображає термін «маркетинг-мікс» (marketing-mix), який запропоновано у 1953 р. професором Гарвардського університету, президентом Американської маркетингової асоціації Н. Борденом.

Класичне визначення розглядає маркетинг-мікс як комплекс засобів, за допомогою яких суб’єкт ринку впливає на той чи інший цільовий ринок. Отже, під маркетинг-міксом розуміють пропорційний розподіл зусиль, комбінацію та інтеграцію елементів маркетингу в єдину програму, яка на основі оцінки ресурсів і можливостей маркетингу сприяє досягненню цілей підприємства у даний момент часу.

Отже, в найбільш вживаній формі маркетинг-мікс включає чотири субмікси: товарний, ціновий, комунікаційний, розподільчий. Зазначимо, що кожний субмікс включає самостійний комплекс заходів, поєднання яких формує відповідну політику у сфері маркетингу. Наприклад, через товарний мікс формується товарна політика, яка включає усі взаємопов’язані із товаром заходи, які сприяють найбільш повному визнанню споживачами товару. Такими заходами можуть бути: оформлення товару, якість, упаковка, товарна марка, асортиментна політика, диверсифікація та варіація товару тощо.

Цінова політика передбачає проведення заходів, завдяки яким забезпечується узгодження умов купівлі-продажу товару й оформлення цього акту у вигляді контракту. До таких заходів, як правило, відносять цінову політику, систему знижок і надбавок, умов поставки товару та його оплати, а також кредитну політику.

Політика розподілу здійснюється з метою своєчасної поставки товару з місця його виробництва до споживача. Вона проводиться завдяки таким заходам, як аналіз і обґрунтування каналів збуту; маркетинг-логістика; політика торгівлі, засоби збуту, місцезнаходження споживачів і ринків, поставок, складування готової продукції тощо.

Задача комунікаційної політики — організація взаємодії підприємства-виробника (або збутовика) продукції з усіма суб’єктами маркетингової системи для забезпечення стабільної та ефективної діяльності з формування попиту та просування товарів та послуг на ринок з метою задоволення потреб споживачів і одержання прибутку. Ефективна комунікаційна політика ґрунтується на таких заходах, як планування й організація бізнес-комунікацій, тобто взаємовідносин із партнерами, конкурентами і споживачами, реклама, стимулювання збуту, організація зв’язків із громадськістю й особистий продаж.

Отже, маркетинг-мікс є комплексною програмою заходів із просування товарів і послуг від продавця до кінцевого споживача, інструментом оптимального розміщення ресурсів у системі планування маркетингу та менеджменту (рис. 1).

Саме тому для кожного поєднання інструментів маркетинг-міксу необхідно визначити залежність зміни обсягів продажу від затрат на маркетинг. На функцію товарного обороту і прибутку впливають різноманітні чинники та їх поєднання в маркетинг-міксі.

Отже, систему маркетингу доцільно розглядати як сукупність елементів маркетингу, взаємодія яких спрямована на вивчення умов ринку і найбільш ефективну адаптацію підприємства до них. З іншого боку, система маркетингової діяльності може бути розглянута як сукупність принципів, функцій, методів та інструментів впливу на відносини «виробники — споживачі — суспільство». Існуюча система організації маркетингової діяльності на досліджуваних підприємствах не відповідає науково обґрунтованим вимогам, формується самостійно, без урахування зарубіжного досвіду та вітчизняної практики.

Використання концепції маркетинг-міксу у маркетинговій діяльності підприємств дозволяє сформувати цільову комплексну програму, яка сприятиме реалізації системного підходу при здійсненні комплексного впливу на покупців і потенційних споживачів, а також при плануванні та управлінні цим процесом.

Висновки

Таким чином, можна зробити висновок, що послуги дуже різноманітні. Проте всі вони мають загальні риси-характеристики, що відрізняють їх від матеріального товару і які необхідно враховувати при розробці маркетингових програм. До таких характеристик належать: невідчутність, невіддільність від джерела, мінливість якості і незбереження. Зазначені характерні специфічні особливості послуг ускладнюють процес управління операціями у сфері послуг порівняно з аналогічними операціями з матеріальними товарами і визначають специфіку маркетингу в даній галузі.

Робота на ринку послуг змушує виробників звертати особливу увагу на вивчення преваг і побажань клієнтів, старанно продумувати заходи для роз’яснення клієнтам змісту послуг та їх корисного ефекту, постійно піклуватися про підтримку власної ділової репутації і підвищення довіри до фірми, розробляти специфічні прийоми щодо вирівнювання попиту і пропозиції, здійснювати постійний контроль якості послуг. Полегшити ці завдання і допомагає класифікація послуг.

Поруч із світовим ринком товарів, капіталів, робочої сили існує світовий ринок послуг, він тісно взаємодіє з іншими. Пропозиція послуг на світовому ринку досить різноманітна, тому він розпадається на окремі вужчі ринки. Швидкий розвиток і розширення ринку послуг у другій половині ХХ ст. були викликані цілою низкою факторів.

Досягнення багатьма країнами світу високого життєво го рівня населення. Як свідчить практика індустріально розвинутих країн, із зростанням життєвого рівня населення і рівня пропозиції товарів у першу чергу зростає попит на послуги.

Глобалізація бізнесу та розвиток транснаціональних корпорацій призвели до зростання попиту на послуги у сфері розподілу товарів: транспортні, фрахтові, страхові, банківські, послуги зв’язку.

Список використаної літератури

1. Артімонова І. В. Концепція маркетинг-міксу як основа програмно-цільового підходу до організації маркетингової діяльності підприємства / І. В. Артімонова // Актуальні проблеми економіки. — 2010. — № 4. — С. 94-101
2. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. — 5-те вид. доп. — К.: Лібра, 2007. — 720 с.
3. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. — К.: Вища школа, 1994. — 327 с.
4. Єраркін О. О. Проблеми сучасного маркетингу: необхідність розробки нової парадигми // Економіка та держава.— 2008.— №8. — С. 30—33.
5. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. — К.: КНЕУ, 2001. — 156 с.
6. Мальченко В. Маркетинг послуг: навч. посіб. / Київський національний економічний ун-т ім. Вадима Гетьмана. — К. : КНЕУ, 2006. — 360с.
7. Новикова І. Маркетинг сфери послуг: Навч. посібник / Європейський ун-т. — К. : Видавництво Європейського університету, 2004. — 71с.
8. Ткаченко Л. Маркетинг послуг: Підручник для студ. вищих навч. закл. / Днепропетровский ун-т экономики и права. — Д. : Видавництво ДУЕП, 2002. — 192с.
9. Шканова О. Маркетинг послуг: Навч. посібник для студ. вищих навч. закл.. — К. : Кондор, 2003. — 304с.