Використання піар методів реклами та інших сучасних технологій діяльності книжкових видавництв

Arial

-A A A+

Коли в минулому видавництва випускали в світ книжки, які вони самі вважали вартими прочитання або конче потрібними читачеві, і пропонували книгарям їхній асортимент, виходячи дуже великою мірою з власних уявлень, то тепер вони чимраз більше вважають себе активними учасниками ринку. Видавництва вивчають бажання, потреби та інтереси своєї клієнтури і намагаються спрямуванням і добором книжкової продукції, пропонованої! ринкові, задовольняти попит покупців.

Певна річ, це не е щось зовсім нове. Завжди існували окремі видавництва та книгарні, які добирали свою продукцію та складали свій асортимент, орієнтуючись на потреби клієнтури, працювали для конкретних читацьких контингентів і задовольняли конкретний попит.

Нове тут те, що чимраз більше видавництв намагаються знайти своє місце в ринку і припасовують свою програму та організаційну структуру саме до нього. На сьогоднішньому книжковому ринку відбилася низка й почасти нових факторів:

1. Конкуренція у виробництві споживчих товарів — отже, і в “книжковій промисловості” — стає дедалі жорсткіша. Надто багато виробників зазіхають на гаманець споживача.

2. Книжка для багатьох утратила свою самостійну цінність і зазнає дедалі гострішої конкуренції з боку інших засобів інформації та розваг.

3. Тиск витрат на підприємство — досить згадати хоча б плату за виробничі приміщення — непомірне зріс.

4. Попит дуже великою мірою вже задоволений. дійти до нових потенційних читацьких верств надто важко — а ще важче їх утримати.

5. Площа полиць у торговельних приміщеннях обмежена, і за цей “життєвий простір” між видавництвами точиться затята боротьба.

Все це веде до чіткої професіоналізації видавничої справи й кінець кінцем призводить до того, що підприємство може вирости, лише завдавши збитків конкурентам.

До того ж дедалі більше зростає влада торгівлі над виробництвом: саме книгарі вирішують, яка продукція якого видавництва буде представлена в асортименті їхніх книгарень, і таким чином визначають успіх чи провал тієї або тієї назви чи видавничої програми. Існує дуже мало таких назв, котрі для книгаря є чимось обов'язковим і “мусять” бути в наявності, — а поза тим він лише заповнює певні тематичні царини, цікаві для його покупців. Він може знайти собі постачальника з оптимальними умовами здавання книжок на продаж, та ще й такого, що забезпечуватиме безперебійне співробітництво: сам стимулюватиме продаж і сприятиме підвищенню попиту, провадячи рекламні кампанії та популяризуючи свої книжки у пресі.

Тут не йдеться про цілковите пристосуванство або інтелектуальну проституцію як мету підприємства. Книжки, отже й видавництва, розповсюджують ідеї, інформацію, розваги, прагнуть донести їх до якомога більшої кількості людей, та й мати від цього прибуток.

Реклама, як відомо, рушій торгівлі. Вона допомагає дізнатися про нові товари і послуги, зорієнтуватися в безмежному морі виробництва і споживання. Та реклама не лише інформує. Фахівці стверджують, що вона – могутній засіб впливу і маніпуляції людиною. Вона здатна формувати і змінювати світогляд і поведінку людей. Саме тому науковці нині так ретельно вивчають це явище. Щоправда, з різною метою: одні – щоби захистити людину від її негативного впливу, інші, навпаки, щоби навчитися якомога краще на неї впливати і керувати нею.

Секрет дії реклами криється у використання найтонших особливостей людської психології. Адже найчастіше вона діє не на логічному рівні, не на розум, а на емоції та підсвідомість. Варто також зазначити, що мешканцям постсовєтського простору притаманна надмірна довіра до друкованого слова і до всього, що вони почують по радіо чи побачать по телевізору. Тож засоби масової інформації відіграють провідну роль у впливі реклами на людину.

Головні негативні моменти цього впливу полягають у тому, що реклама спричиняє стетеотипізацію мислення, а відтак – поведінки, нав’язує готові моделі й стандарти життя. Реклама навіює людині думку, що якщо вона купить ту чи іншу річ, то вона стане щасливішою, привабливішою, успішнішою, що це сприятиме підвищенню її статусу. Люди оцінюють себе та інших в залежності від того, чим вони володіють, а не від їхніх особистих якостей. Так формується система цінностей, орієнтована виключно на споживання.

Але неможливо купити все, особливо з огляду на матеріальний стан переважної більшості. У звичайному житті пересічні люди не можуть і виглядати такими привабливими і успішними, як герої рекламних роликів. Все це призводить до виникнення у багатьох людей, особливо молодих, комплексу меншовартості. Тим більше, що праця, пов’язана з досягненням добробуту, лишається „поза кадром”. Подібні уявлення нерідко спричиняють асоціальну поведінку молоді. Втім, навіть у законослухняних громадян зрілого віку рекламний тиск, неможливість задовольнити усі, часом створені штучно самою ж рекламою потреби і запити, викликає стрес.

Сьогодення України визначається ускладненням соціальної диференціації в основі якої лежить майнова нерівність, культурна ієрархія. Все більше аспектів повсякденного життя виставляється на продаж. Певною мірою ми можемо стверджувати, що в Україні зараз відтворюється західна споживацька модель середини ХХ століття. Звичайно існують певні побоювання щодо майбутнього країн “охоплених макдоналізацією”, як це змальовує У. Бек :”Індивідуалізація означає ринкову залежність у всіх вимірах життя. Форми існування, що виникають – це масовий ринок, який не усвідомлює себе, і масове споживання будинків, оздоблення і предметів повсякденного використання типової розробки, а також думок, звичаїв, установок та стилів життя, запроваджених та прищеплених засобами масової інформації. Інакше, індивідуалізація піддає людей соціальному контролю і стандартизації, не відомих у родових та феодальних субкультурах”.

За умов насичення ринку однорідними за якістю і доступними за ціною товарами та послугами не власне пропозиція товарів і послуг, не їхні обсяг та якість, а форма, технологія пропозиції, тобто реклама стала вирішальним фактором залучення мас до процесу споживання. Загалом нові споживчі технології, орієнтовані на перетворення процесу придбання товарів і користування послугами на особливе заняття (швидке розв’язання комплексної задачі, вид спорту або дозвілля), виникли ще півстоліття тому.

Однак для нашої країни це ще відносно нова практика і тому власне сам процес споживання багатьма розглядається як інноваційна діяльність у сфері повсякденного життя. Адже у споживання вкладаються не лише гроші, але й вільний час, бо воно передбачає не одномоментний акт, а певну діяльність. Ця діяльність пов’язана не тільки з економічним вибором способів використання обмежених ресурсів, вона постає також творчим процесом освоєння речі.

— Реклама як потенційно необмежене джерело соціального досвіду, як важливий агент соціалізації, спрямовує поведінку людей, штучно стимулюючи чи обмежуючи їх потреби .

Є фраза щодо реклами, яку приписують А. Сент-Екзюпері, сенс якої полягає в тому, що фабрика виробляє жувальну гумку для споживання людини, а реклама робить людину для споживання жувальної гумки. У цьому іронічному зауваженні дуже вдало віддзеркалена специфіка впливу реклами на свідомість, оскільки вона здатна змінити ставлення суб’єкта до об’єкту, а також емоційну, ціннісну значущість об’єкту без принципової трансформації індивідуальної свідомості. Взаємозв’язок індивідуальної повсякденної і суспільної свідомості відбувається через комунікацію, яка забезпечує двобічність соціокультурних зв’язків. А сучасне інформаційне суспільство постачає людство не лише сукупністю відомостей чи фактичною інформацією, воно реалізує модель наявної соціальної дійсності.

Друковані засоби комунікації посилюють просторові візуальні аспекти сприйняття. Це суттєво відрізняється від цілісного міфологічного сприйняття у попередню культурну епоху “племінної людини”. Перехід до електронних засобів комунікації формує новий тип сприйняття реальності. Тепер пізнання світу відбувається не фрагментарно, а одночасно. Людина включається в усе, що відбувається цілісно, свідомість повертає собі втрачену раніше “міфологічну образність”. М. Маклюен зазначає, що домінуючі типи комунікації кореспондують з певними соціокультурними складовими конкретної епохи. За його думкою епоха панування електронних засобів – епоха “глобального селища” характерним є послаблення традиційних зв`язків, ієрархій, цінностей. Саме за таких умов рекламна комунікація набуває характер соціального орієнтиру. Іншими словами, за допомогою рекламних технологій візуальні образи переміщуються у більш широкий контекст соціальних відносин, а акти споживання, придбання певних товарів все частіше трактуються як ознаки певної соціальної позиції.

Як вже зазначалося вище, певні товари, певні моделі поведінки стають взірцем для наслідування, — придбання товарів розглядається індивідом як спосіб залучення до вищої соціальної групи. Споживча вартість товару «подвоюється» за рахунок престижної вартості. Споживання набирає тим самим престижного характеру, а престижне споживання водночас стає засобом відзначення приналежності до свого оточення. Рекламна комунікація наділяє певні товари престижем і легітимізує їх соціальний статус. І саме соціальний статус товарного знаку визначає, скільки коштує річ, а не її реальні властивості і не витрата праці. Функція запозичення статусу проявляється найбільш яскраво, коли в рекламуванні використовуються рекомендації знаних постатей. Це викликає не лише підвищення престижу товару у масовій свідомості, але й віддзеркалює престиж самої постаті.

Ефект реклами в соціумі не обмежується зміною споживацької поведінки людей та підвищенням попиту, рекламна комунікація постає засобом створення нових соціальних зв’язків та нових форм свідомості. І тут надзвичайно актуальним постає питання вбудови рекламного механізму в динаміку соціокультурної сфери, адже її вплив на українське суспільство останніх 10-15 років просто безпрецедентний.

Картина суспільства в рекламі має своє підґрунтя у соціальному житті, а соціальний порядок постійно перетворюється за посиланнями ідеалів реклами чи таких якими б вони мали бути. Рекламний текст, який являє собою мотивоване, змістовно-смислове утворення з оціночним забарвленням є одночасно і одиницею спілкування і культурним об’єктом, зафіксованим на культурних носіях. Репрезентуючи соціальну реальність, реклама являє собою набір найбільш вживаних кодифікованих зразків поведінки, діяльності, спілкування і взаємодії. Оперуючи інституалізованими формами суспільної свідомості, реклама трансформує їх у новий специфічний вимір і транслює у формі імперативних моделей поведінки і взаємодії на рівень індивідуальної свідомості, де вони , як компонент повсякденної свідомості, сприяють формуванню стилю життя. Згодом ці моделі поведінки і взаємодії можуть знов нормуватися та інституалізуватися.

За Бодріяром реклама як явне анонсування товару, імпліцитно анонсує певний тип соціальних відносин в діапазоні від захищеності до престижу. Саме ці відносини виступають справжнім предметом бажання споживачів. Реклама лише прищеплює бажання, легітимізує їх і дає можливість побачити, “що саме ми споживаємо через речі”. В цих умовах реальним товаром постає саме можливість задоволення означених бажань, а не анонсоване рекламою безпосереднє споживання за допомогою рекламованих речей. В самому акті споживання здійснюється кероване прийняття всієї соціальної системи норм.

Безумовно, треба зазначити специфіку функціонування реклами в українській ситуації. З одного боку більшість цільової аудиторії не має реальної купівельної спроможності придбати пропоновані рекламою товари і це стає джерелом додаткової соціальної напруги. Крім того, не завжди вдале використання каналів розповсюдження реклами розрахованої на споживачів з високим рівнем прибутку розміщується на каналах з широким охопленням аудиторії, і товари недоступні для середнього українця викликають негативну реакцію щодо власне товарів і реклами загалом. Особливо це стосується людей старшої вікової категорії, які по-перше значну частину свого життя не стикалися з рекламою, і не оцінюють її як атрибут повсякденної практики і масової культури, а по-друге змушені обмежувати споживання наявними ресурсами і для яких практично єдиним критерієм вибору лишається ціна товару.

В той самий час доволі широко можна спостерігати протилежне явище: придбання речей під впливом реклами підвищує самооцінку людини, дозволяє їй ідентифікувати себе з представниками більш респектабельної соціальної групи, сприяє її самоактуалізації. Якщо ця потреба у людини надзвичайно гостра, можна спостерігати ситуацію коли купується товар функціонально непотрібний. І хоча практично не існує товарів чи послуг, які первинно були б призначені для підвищення самооцінки, прагнення бути “не гіршим за інших”, наслідувати кумирів чи просто виділитися, бути оригінальним є природнім проявом сутності психології особистості загалом і сучасного споживача зокрема. Велика кількість кольорових гламурних журналів, що зараз видається, з описом життя, звичок, захоплень відомих у суспільстві, популярних людей сприяє цьому. Безперечно, ці видання впливають на читачів, на споживчу поведінку, на вибір товарів, культурні уподобання, спосіб проведення вільного часу. При цьому наслідування популярним постатям є для багатьох основним мотивом моделі споживання. Треба зазначити, що така ситуація є характерною для багатьох країн з абсолютно різним рівнем економічного розвитку.

У пострадянському суспільстві реклама постає важливим джерелом формування ціннісних установок, які заповнюють ціннісний вакуум, демонструючи гармонійний світ, де західні цінності доповнюють вітчизняні пріоритети, створюючи світ красивого життя, в якому речам надаються статусні характеристики котрі неначебто передаються своїм новим власникам і як наслідок формують нові соціально-споживацькі зразки. Все це безперечно сприяє з одного боку усуненню соціальних конфліктів, хоча з боку тих, хто відносить себе до незаможних, презентація рекламної версії світу викликає відторгнення. Реклама як складний комплекс когнітивно-комунікативних і ціннісно-нормативних компонентів продає не лише товари і послуги, але й постачає ідеями, принципами, “стилями життя”, варіантами рішення повсякденних життєвих проблем.

Одне з центральних місць у системі маркетингових комунікацій займає реклама.

Реклама — це платне, односпрямоване і неособисте звертання, що здійснюється через засоби масової інформації й інші види зв'язку, що агітують на користь якою-небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду).

Деякі фахівці розглядають рекламу «як форму комунікації, що намагається перевести якості товарів і послуг , а також ідеї на мову нестатків і запитів споживача».

У різних визначеннях відбивають різні підходи до складного і багатобічного поняття «реклама». У той же час можна виділити основні риси, характеристики реклами, як одного з головних засобів маркетингових комунікацій. Найбільш важливими з них представляються наступні:

1. Неособистий характер.

Комунікаційний сигнал надходить до потенційного покупця не особисто від продавця, а через різного роду посередників (засоби масової інформації, різноманітні рекламоносії).

2. Однобічна спрямованість рекламного звертання від продавця до покупця.

3. Невизначеність з погляду виміру ефекту реклами.

Ця якість є логічним продовженням попередніх. Зворотний зв'язок у комунікації (а продавець, природно, очікує від покупця рішення про покупку) носить ймовірностний і невизначений характер. Факт покупки залежить від маси факторів, що не мають прямого відношення до реклами, що носять суб'єктивний характер і практично не піддаються формалізації. Наприклад, відмінна рекламна кампанія може збігтися в часі з браком партії випуску великої партії виробу, що рекламується. У результаті реклама тільки збільшить негативні наслідки браку.

4. Суспільний характер.

Передбачається, що рекламований товар є законним і загальноприйнятим. От чому ми не зустрічаємо рекламу наркотиків і інших товарів, заборонених законом.

5. У рекламному оголошенні чітко визначений спонсор, рекламодавець, суб'єкт, за чий рахунок і від чийого імені здійснюється реклама.

6. Реклама не претендує на неупередженість.

Загально прийнято, що в рекламному звертанні основна увага приділяється перевагам рекламованого товару або фірми і можуть бути не згадані їхні недоліки.

7. Помітність і здатність до умовляння.

Багаторазове повторення рекламних доводів справляє психологічний вплив на споживача і підштовхує його до покупки.

У залежності від цілей, обумовлених конкретною ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати наступні задачі:

— інформування (формування поінформованості і знання про новий товар, конкретну подію, про фірму і т.п.);

— умовляння (поступове, послідовне формування переваги, що відповідає сприйняттю споживачем образу фірми і її товарів; переконання покупця зробити покупку; заохочення факту покупки і т.д.);

— нагадування (підтримка поінформованості, утримання в пам'яті споживачів інформації про товар у проміжках між покупками, нагадування, де можна купити даний товар) і інші задачі.

В остаточному підсумку, усі функції реклами, також, як і інших елементів комплексу маркетингу, зводяться до досягнення основних цілей системи маркетингових комунікацій: формування попиту і стимулювання збуту.

По образному вираженню відомого американського рекламіста Альфреда Дж. Сімена: «Реклама — це і свіча запалювання, і мастило в механізмі економіки, що створює достаток для споживачів. І в якості таких її задача полягає в інформуванні… Але це задача — не просто інформувати. Функція реклами — і продавати. Продавати товари. Продавати ідеї. Продавати спосіб життя».

Будучи постійним супутником людини, щоденно впливаючи на нього, реклама відіграє істотну роль у житті людського суспільства. Ця роль не обмежується ні рамками системи маркетингових комунікацій, ні навіть усієї ринкової діяльності. Особливо велике значення реклами в областях економіки і громадського життя. Можна відзначити також її значну освітню і естетичну роль.

Економічна роль реклами реалізується в тім, що вона сприяє зростанню суспільного виробництва, обсягу капіталовкладень і числа робочих місць. Реклама також підтримує конкуренцію, розширює ринки збуту, сприяє прискоренню оборотності засобів, чим підвищує ефективність суспільного виробництва в цілому.

Для реалізації маркетингових цілей застосовують такі види реклами:

Інформаційна реклама застосовується переважно з метою створення попиту на етапі введення нового товару на ринок.

Переконуюча реклама проводиться на етапі збільшення випуску продукції з метою переконання споживачів у перевазі певної марки товару. Часто набуває форми порівняльної реклами.

Нагадувальна реклама використовується на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар.

Підкріплююча реклама після купівлі запевнює покупців товару у правильності вибору.

Престижна реклама створює певний імідж фірми.

У табл. 1 наводиться перелік рекламних засобів і показано, за допомогою якого з них слід рекламувати той чи інший товар.

Пріоритетні напрями використання основних засобів реклами

Засоби реклами.

Друкована реклама- для усіх видів товарів, промислової продукції та послуг, для товарів масового попиту.

Реклама в пресі — для усіх видів товарів, промислової продукції та послуг: громадсько-політичні видання застосовуються переважно для реклами товарів та послуг широкого вжитку; спеціалізовані видання — для реклами промислової продукції та послуг.

Реклама на радіо — для товарів та послуг масового попиту. Ефективна як додатковий захід під час проведення ярмарок та виставок.

Реклама на телебаченні — для товарів масового попиту з великими обсягами реалізації, інколи — для промислової продукції (послуг широкої сфери вжитку).

Кіно- і відеореклама — практично для усіх видів товарів, промислової продукції. Для товарів масового попиту — короткі рекламні ролики на телебаченні; для реклами промислової продукції та послуг — рекламно-технічні та рекламно-престижні фільми.

Виставки та ярмарки- для усіх видів товарів та продукції (товари масового попиту рекламують переважно на загально-галузевих ярмарках, виставках та виставках-продажах).

Рекламні сувеніри — дорогі сувенірні вироби для реклами промислової продукції (послуг); недорогі сувенірні вироби із символікою випускаються у великій кількості для реклами товарів масового попиту.

Пряма поштова реклама — переважно для промислової продукції (послуг) із відносно вузькою цільовою аудиторією.

Зовнішня реклама — для товарів масового попиту, для товарних знаків промислових підприємств, що випускають як товари масового попиту, так і продукцію промислового призначення.

Комп`ютеризована реклама- для промислової продукції (послуг), для товарів масового попиту при оптовій торгівлі.

Рішення про те, який образ необхідно створити, є головними рекламодавця. Це рішення супроводжується створенням таких асоціацій у споживачів, які б допомогли створити та закріпити позитивний імідж, водночас усуваючи ті, які не сприяють цьому.

Рекламодавцю необхідно врахувати, що назва торгової марки може породжувати безліч асоціацій. Деякі з них будуються на фізичних якостях, інші відображають той факт, що продукцією користуються для демонстрування стилю життя, становища в суспільстві, професійної ролі. Можуть бути асоціації, зв'язані з використанням продукту, з образами людей, що використовують продукт, або з магазинами, де він продається, чи з продавцями, які займаються збутом цього продукту.

Усі ці асоціації створюють так званий імідж, який відбиває загальне враження про те, що людина або група людей знають чи думають про фірму, предмет продажу.

Імідж може бути складним чи дуже простим. Він може бути стійким, що грунтується на тривалому досвіді використання, або дуже нестійким та динамічним. Він може бути чітким та визначеним чи розпливчастим, різним для різних людей.

Імідж створюється з багатьох складових: найменування, ціни, упаковки, стилю реклами та якості самого продукту. Тому фірми та продукти можуть бути або «особистостями», або безликими «ніхто».

Реклама повинна формувати імідж постійно.

Спеціалісти в галузі реклами у США вважають, що, наприклад, люди курять не тютюн, а улюблену марку цигарок (сорт тютюну вони можуть і не розпізнати, розпізнають завжди марку), а на автомобіль з відкритим верхом чоловік дивиться як на кохану жінку. Чоловік спиняє свій вибір на седані, який має четверо дверей, так само, як він вибирає за дружину звичайну дівчину, сподіваючись, що вона буде чудовою дружиною та матір'ю. Вважається, що чоловік «одружується» з седаном, бо ця машина зручна, практична, надійна.

У зарубіжній літературі ототожнюються поняття «імідж» та «позиція». Тобто позиціювання — це місце фірми на ринку, це знання функцій товару і тих, для кого його призначено. Аналіз позиції фірми та її продукції дає змогу визначити способи створення іміджу цієї фірми та її продукції.

Рекламодавець може використати сім методів позиціювання товару:

-перший — використання характеристики продукції або інтересів покупців;

-другий — метод «ціна — якість»;

-третій — використання або спосіб застосування;

-четвертий — метод «виріб — користувач»;

-п`ятий — метод «виріб (продукт) — асортимент»;

-шостий — використання символів культури;

— сьомий — метод використання конкурентного товару — еталона.

Завершальним моментом, вершиною у створенні іміджу фірми є так званий фірмовий стиль.

Фірмовий стиль — це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів (констант) у всіх рекламних розробках фірми й у засобах реклами.

До елементів фірмового стилю належать:

-товарний знак,

-фірмовий шрифтовий напис (логотип),

-фірмовий блок,

-фірмове гасло (слоган),

-фірмовий колір (кольори),

-фірмовий комплект шрифтів,

-інші фірмові константи.

Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати маркетингових досліджень, рекомендації філологів, психологів, спеціалістів з паблік рілейшнз, режисерів, композиторів. Часто користуються послугами музикантів, співаків.

Використання торгового знака має такі переваги:

— полегшує захист від недобросовісної конкуренції. Підробка товарного знака переслідується законом і фірма-власник знака може звернутися до суду;

— полегшує ідентифікацію продукту;

— гарантує, що товарна послуга має високий рівень якості;

— добре відома марка привабливіша для каналів розподілу.

Рекламодавець не повинен шкодувати часу та коштів на розробку товарного знака, тому що сформувати в споживача та користувача прихильність до торгової марки та підтримувати її сталий імідж — це значить збільшити продаж продукту, що має такий торговий знак.

Вибір інформаційно-рекламного матеріалу залежить від багатьох факторів: від мети, яку переслідує підприємство, від його фінансових можливостей та творчого підходу до рекламної діяльності.

Кожен з рекламних матеріалів може використовуватись практично в будь-якому рекламному заході – у розсилці, роботі з покупцями, під час ділових зустрічей, на виставці. На практиці часто суміщаються ці та інші матеріали з метою відповідності тексту і оформлення вибраних рекламних матеріалів завданням, які на них покладає фірма, а також їх можливостям донести інформацію до покупця чи споживача.

Інформаційний лист – інформаційно-рекламний матеріал, що має форму листа, виконаного на фірмовому бланку і адресованого конкретній особі. Такий лист дає коротку інформацію про фірму та напрямки її діяльності.

Інформаційний лист звичайно направляють як першу спробу контакту з можливим покупцем чи партнером. Лист може бути індивідуальним – адресованим лише одному адресату або типовим, коли текст адресований зразу декільком адресатам. Об’єм листа повинен бути невеликим, стиль написання – вільним, пропозиції – по можливості короткими.

Комерційна пропозиція – рекламний матеріал, який відрізняється від інших видів меншою рекламною спрямованістю та більшою інформативністю. Комерційна пропозиція як правило надсилається особі, яка вже знає про діяльність фірми по попередніх контактах чи повідомленнях і містить одну або декілька ділових пропозицій. В комерційній пропозиції звичайно дається детальний опис самої пропозиції, а в додаток до нього матеріали, що описують пропонований об’єкт (товар).

Інформаційний листок – рекламний матеріал, по змісту аналогічний листу, але він не містить атрибутів адресата. Інформаційний листок носить більш довгостроковий характер і розрахований не на конкретного адресата, а на категорію відвідувачів фірми, виставки. Фірмові бланки, як правило, не використовуються, а формат може бути різним. В оформленні часто використовують фірмовий знак та фірмові кольори.

Рекламна листівка є носієм суто рекламної інформації про конкретний товар або послугу. Вона звичайно виділяється яскравим оформленням з використанням картинок, фотографій, рекламних слоганів. Головне завдання рекламної листівки – звернути увагу на фірму, товар, послугу.

Буклет – малоформатне рекламне видання, багатоколірне, виконане на якісному папері, з малюнками та фотографіями. Містить рекламний опис фірми чи конкретного товару, послуги. Буклет відноситься до престижних рекламних матеріалів іміджевого характеру.

Проспект по оформленню подібний до буклету, але відрізняється більшим об’ємом, у ньому переважають кольорові фотографії, діаграми. Часто проспект присвячений річниці створення фірми чи її ювілею, може містити інформацію про досягнення фірми та її продукцію з фотографіями і короткими характеристиками кожного товару чи послуги.

Брошура – друкований рекламний засіб, який є, по суті, розширеним проспектом об’ємом не менше 20 сторінок. Брошура містить детальну інформацію про властивості товарів, їх особливості, способи застосування. Брошури розсилають чи вручають зацікавленим особам, додають до покупок.

Каталог – звичайно має формат невеликої книжки, містить перелік товарів і послуг, що пропонуються однією чи декількома фірмами. Оформлення каталогу може бути різним – від просто текстових матеріалів, розміщених по розділах і які містять відомості про назву, призначення, характеристики товарів та послуг, до виконаних типографським способом кольорових фотографій товарів.

Прес-реліз – матеріал, призначений для роздачі представникам преси на виставках, презентаціях, благодійних заходах. Як правило включає короткі відомості про фірму, огляд продукції, перспективи розвитку фірми. Деколи в прес-релізі подається інформація про керівництво фірми.

Календар – широко використовуваний рекламний засіб. Настільні, настінні та кишенькові календарі виконують рекламну функцію завдяки наявності в них назви і марки суб’єкта реклами, деколи – рекламного тексту.

В рекламній кампанії також успішно використовуються такі рекламно-подарункові матеріали, як блокноти, пластикові пакети, ручки, прапори, футболки, значки, годинники, парасолі, запальнички, брелки та інші.

Список використаних джерел

Бебик В. М. Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальному суспільстві: психологія, технології, техніка паблік рилейшнз: Монографія. -К., 2005. -437, с.
Блэк, Сэм. Введение в паблик рилейшнз: Пер. с англ./ Сэм Блэк,. -Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. -317 с.
Блэк, Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое. -М.: Новости: Сов.-австр. предприятие "АСЭС-Москва", Б.г. (1990). -239 с.
Варшавская Е. О тенденциях развития Паблик Рилейшнз // Маркетинг. -2002. -№ 5. — С. 62-69
Королько В. У пошуках теорії мультикультурних паблик рілейшинз // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. -2002. -№ 3. — С. 28-41
Куліш А. Publiс relations для організацій: Практичні поради на щодень. -Київ, 2001. -80 с.
Мендісабаль Л. Феномен паблісіті як фактор розвитку сучасних методів та технологій прийняття управлінських рішень //Вісник Української Академії державного управління при Президентові України. -2000. -№ 4. — С. 303-307
Моисеев В. А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. -К.: ВИРА-Р, 1999. -373, с.
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшинз для профессионалов. -К.: Рефл-бук: Ваклер, 1999. -622 с.
Хэйвуд, Род жер. Все о public relations: Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью. -М.: Лаборатория базовых знаний, 1999. -254, с.